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Joue-la collectif

Joue-la collectif

Par Claire Mabrut , le 09 octobre 2014

Le créateur omnipotent – et diva – a fait son temps. La tendance est aujourd’hui aux émotions croisées. Désormais, une œuvre se signe à plusieurs mains, comme avec le nouveau Dior Homme Parfum et Megaforce. En mode sport co’, quoi.

Découvrez la vidéo Genesis, en exclusivité pour Sport & Style, réalisée par le collectif Megaforce retraçant l’odyssée d’une goutte de parfum depuis sa création. Et à partir du 16 octobre, la version interactive avec des bonus sur www.dior.com.

L’image du créateur penché sur sa planche de travail, solitaire, torturé et replié dans ses tourments, a la vie dure. Et pour cause : épreuve d’endurance s’il en est, la création a tout de la maïeutique aux forceps. « Un sport de combat particulièrement dur, avec beaucoup de morts et de blessés » selon le blog de l’Institut Français de la Mode. Et la célèbre école de citer également l’historienne Florence Müller, reprenant elle-même un grand créateur de mode français : « La création, c’est 5 minutes à 3 heures du matin, le reste du temps des emmerdes et des trucs à gérer ». Bref, un enfer entre épuisement de l’esprit et du corps, risquant à terme le tarissement des sources d’inspiration d’un homme censé être ouvert sur le monde mais, a contrario, s’enfermant peu à peu sur lui. Et puis est arrivée la méthode « sports co’ », création d’un nouveau genre en équipe, à deux ou cinq personnes issues du même univers ou venues de mondes différents. « L’esprit de la création est au partage, au collaboratif, au participatif », confirme l’analyste de tendances Vincent Grégoire. « “Sharing”, voilà le maître-mot actuellement. » Contredisant du même coup la notion et la vision hégémonique du « dictateur artistique », créateur omnipotent et multitâche impulsant une direction créative tout autant que la stratégie commerciale, la communication, le merchandising, l’identité visuelle, etc.

Ainsi, alors que les co-branding entre marques, les associations entre maisons de mode et artistes de tous poils (parfois étonnantes, comme celle de la germanopratine et no logo A.P.C. avec le très bling Kanye West) jouent la multiplication des pains depuis trois ans, la nouvelle tendance est l’agrandissement du cercle. On cogite en groupe pour créer une synergie au service d’un produit, d’une idée, d’un concept. Sur le mode des crews de street dancers ou des collectifs de graffeurs, généralement soudés depuis l’enfance. Et de pousser encore plus loin le principe des créateurs fonctionnant en duo à la tête d’une marque (Humberto Leon et Carol Lim chez Opening Ceremony, Viktor & Rolf, Maison Kitsuné, Domenico Dolce & Stefano Gabbana, Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli chez Valentino, etc.). « C’est l’esprit start-up ravivé, celui qui crée et donne du sens à l’action, qui offre la possibilité de vivre sa passion et réaliser ses rêves » décrypte-t-on au cabinet Peclers. « Cette nouvelle culture s’appuie sur un esprit de collaboration, de cooptation, de partenariat entre créateurs de projets et devient une source d’inspiration pour tous. »

En juillet, la ville de Trieste accueillait aussi la treizième édition de l’International Talent Support, concours de création de mode, d’accessoires, de design et d’art encouragé par différentes maisons telles Diesel, Swarovski ou Swatch. Preuve du melting-pot qui préside aujourd’hui à ces univers, l’un des membres du jury n’était autre que le chanteur Mika. « La création, c’est une histoire qui concentre un tas de choses. Pour ma part, j’ai conçu un studio dans lequel je travaille avec sept personnes. Chacun écrit, dessine, veille, fouille, s’inspire de tout, de ses passions. Ce n’est pas une Factory à la Warhol, mais un genre de workshop d’où sortent des projets très différents. Les montres imaginées pour Swatch sont issues de dessins du studio, tout comme la ligne d’objets d’art que nous allons présenter en octobre à New York. En fait, en ne s’interdisant pas de creuser tel ou tel sujet, tout est possible. La création n’a plus de limite. »

Ce genre d’émulation est chatouillé en prime par un engouement pour le participatif, le fameux crowdfunding célébré entre autres par l’incontournable My Major Company, qui permet de financer le projet d’un créateur, artiste, entrepreneur, inventeur, etc. Ajoutez à cela les réseaux sociaux fonctionnant comme des secondes familles et la création en groupe devient un geste naturel, un élan qu’il n’est plus raisonnable de réfréner et dans lequel, surtout, il n’est plus obligatoire de se lancer seul. Parmi les exemples du moment, Stromae qui a lancé sa marque de prêt-à-porter Mosaert en mettant en avant un collectif de six personnes (deux graphistes, un directeur artistique, un manager, un producteur exécutif et Coralie, sa compagne et styliste). Chacun l’entoure avec sa sensibilité, ses affinités, ses inspirations qui, mises ensemble, constituent un moodboard d’une richesse infinie. « C’est agréable d’avoir un groupe autour de soi et l’esprit collectif est d’une richesse fantastique », confirment Raphaël Rodriguez et Clément Gallet, deux membres du collectif d’artistes et de réalisateurs Megaforce, une bande de jeunes mecs rompus à l’exercice de la mise en scène d’histoires, auteurs entre autres de clips pour Metronomy (A Thing for Me en 2009) et Madonna featuring Nicki Minaj et M.I.A. (Gimme All Your Luvin’ en 2012). « Mais l’effervescence, la discussion et l’échange peuvent vite conduire à trop de dispersion, alors même si nous brainstormons toujours ensemble sur chaque projet, nous essayons ensuite de poursuivre en équipe plus restreinte, d’entamer une partie de ping-pong à deux. Au final, cela renforce la cohésion. » En 2013, leur mission a été d’imaginer avec François Demachy, parfumeur créateur chez Dior, une plongée au cœur de la création d’une fragrance, Dior Homme Parfum. De confronter leurs univers, de croiser leurs regards pour écrire une histoire inédite, une odyssée originale, inattendue et forcément esthétique. En est né Genesis, un film à mi-chemin entre le clip et le court-métrage, à découvrir sur internet début octobre. Un tel état d’esprit et une telle confiance sous-entendue, c’est ça la jouer vraiment collectif.

Réaliser un film sur un parfum sans que ce soit une publicité, Comment travaille-t-on cet exercice ?
Megaforce :
En plongeant véritablement dans l’histoire du parfum. Nous avions déjà collaboré avec cet univers mais autour d’une publicité. Ici, la démarche était différente. Et donc passionnante. Nous avons découvert un univers d’une richesse infinie, avec ses techniques, ses matières premières. Et bien sûr, son chef d’orchestre François Demachy que nous avons transformé en acteur principal du film.

Quel est le pitch de cette histoire ?
M. :
Notre story-board devait se concentrer sur l’art du parfum, la genèse d’une fragrance sans tomber dans une ligne didactique classique. Après un an d’écriture et de réécriture, nous avons décidé de raconter un voyage un peu particulier : non pas celui d’un homme, mais d’une goutte de parfum. Et de retracer, en la suivant pas à pas, chaque étape de la naissance d’un parfum.
François Demachy : J’aime beaucoup l’axe choisi par Megaforce. C’est à la fois très beau et très original. L’idée de la trajectoire d’une goutte qui fait remonter aux origines du parfum peut sembler plutôt traditionnelle, mais ces garçons ont réussi à la transformer en un poème visuel.
M. : Nous immerger dans cet univers nous a donné envie de livrer une représentation symbolique du parfum, de composer une métaphore autour de la création et de montrer celle-ci au travers d’un prisme différent. Voilà pourquoi, au lieu de filmer la chute d’une goutte, nous l’avons fait voyager à l’horizontale et lui avons fait revivre une sorte d’odyssée.

Les images n’ayant toutefois pas d’odeurs, comment retranscrit-on un monde olfactif ? Comment y fait-on pénétrer le spectateur ?
M. :
L’échelle de l’image est essentielle. En optant pour des plans en macro, il était possible de rentrer véritablement dans cette goutte, de pénétrer au cœur des matières premières, presque de les toucher. Nous sommes allés au bout des limites techniques et physiques autorisées par une caméra. La goutte traverse les rhizomes d’iris, rencontre son « père » en pleine création devant son orgue à parfums, plonge dans un océan parfumé, en ressurgit pour finir sur la peau d’un homme, filmée au plus près. L’histoire est rythmée par la chronologie de la naissance du parfum, chaque étape étant rigoureusement présentée dans l’ordre. La notion de montage a donc été aussi très importante pour retranscrire l’émotion d’une odeur, la sensation tactile de la goutte.
F.D. : Sur ce point, votre travail est très proche du mien. Vous montez, démontez et remontez des images comme moi j’assemble et désunis des odeurs pour les réunir différemment des centaines de fois. Chez moi, l’émotion passe par cet assemblage d’odeurs, chez vous, c’est par un assemblage d’images. Ce que j’aime dans votre film, c’est que le parfum reste une évocation. Malgré ces plans rapprochés, il reste abstrait.
M. : Comme nous venons de l’univers du clip vidéo, la musique était aussi un ingrédient très important, beaucoup de sensibilité passe à travers elle. L’émotion passe aussi par là.
F.D. : Ce qui est amusant, c’est que celle que vous avez choisie a la sonorité d’un orgue. Je ne peux pas m’empêcher d’y voir un lien avec le mien, mon orgue à parfums.

Au final, ensemble, vous avez presque réuni les cinq sens...
M. :
Mais oui ! Nos focus macro ont remplacé l’odorat, stimulé par la création de François par la vue. Aidés par la musique, ils rappellent aussi le ressenti au moment du contact d’une goutte de parfum avec la peau. Mais tout de même, on a plein d’utopies concernant l’odorama...
F.D. : Cela me paraît difficile d’y parvenir un jour. La perception d’un parfum varie tellement d’une personne à l’autre ! En fait, le parfum crée une émotion collective mais propre à chaque individu : l’émotion reste vraiment dans le domaine de l’intime et du personnel.


Pour raconter la genèse d’un parfum, Megaforce s’appuie sur des images. Pour en composer un, le parfumeur fait-il de même ?
F.D. :
Oui et non. Pour créer, un parfumeur doit se nourrir de tout. Au final, il interprète ce qu’il a assimilé au travers d’un agencement d’odeurs. Parlant d’agencement, je suis aussi très sensible au jeu des lumières du film, complètement en résonnance avec la création d’une fragrance selon moi : le parfum est une variation de notes qu’on oriente soit vers le sombre, soit vers la lumière. Celles de Megaforce font exploser la goutte avec une certaine exubérance, à la manière d’un sillage qui monte en puissance.

Avez-vous travaillé ensemble sur l’écriture du story-board ?
M. :
Non, nous avons rencontré François avant le tournage, nous avons découvert son univers en parlant ensemble, mais nous avons ensuite écrit seuls. C’était intéressant d’immiscer notre domaine dans le sien, de travailler sur quelque chose d’aussi impalpable que le ressenti provoqué par le parfum.
F.D. : Baudelaire disait que les sens et les odeurs se répondent. Tout cela, ce passage du fantasme à la fabrication, est souvent instinctif. Ce qui est imaginé et ce qui est réalisé n’est jamais identique. J’imagine que c’est pareil pour vous ?
M. : Absolument. D’ailleurs, même sur le tournage, nous avons parfois travaillé au feeling. Tout n’était pas réfléchi, des idées sont venues d’elles-mêmes.

Un collectif de quatre personnes face à une seule. François Demachy, travaillez-vous seul ou pouvez-vous composer un parfum à plusieurs « nez » ?
F.D. :
Non. Mon travail est très solitaire. Travailler à deux ou trois sur la conception d’un parfum a un côté très romantique, mais fondamentalement, c’est une démarche solitaire même si, rapidement, on a besoin des autres. Surtout pour finir ! Personnellement, j’ai du mal à lâcher un projet, il ne me semble jamais totalement terminé. Et parfois pour de mauvaises raisons... Résultat, plus on a l’impression de s’approcher de ce qu’on a rêvé, plus on s’éloigne du chemin qu’on a choisi. En cela, le parfum peut devenir un travail collectif. 

 

 

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