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La guerre des rosés

La guerre des rosés

Par Benoist Pasteau , le 21 août 2013

Bières et spiritueux se sont lancé à l’assaut du pétillant marché du rosé. Volonté affichée ? Séduire une clientèle jeune et branchée.

Soleil + apéritif + terrasse = rosé. L’équation est connue de tous les professionnels des vins et spiritueux. Longtemps précédé d’une réputation peu flatteuse, le troisième vin français a mis un coup d’accélérateur et vu ses ventes doubler entre 1990 et 2011. Au point d’être devenu un incontournable de l’été, damant le pion aux producteurs de bières et de spiritueux... qui n’ont pas tardé à réagir, attaquant ce nouveau concurrent sur ses terres. Le pastis ? Il a son 51 rosé. Le porto ? Même combat. La bière ? Le cidre ? Le champagne ? Idem. Une stratégie offensive claire qui n’a qu’un but : rajeunir la clientèle.
 

L’exemple le plus frappant est celui du 51 rosé, qui se boit en « piscine » – avec un grand volume d’eau – dans une mer de glaçons. Le groupe Pernod-Ricard reconnaît le « besoin vital de redynamiser » son produit phare, le pastis. Le 51 rosé n’est pas plus fort qu’un verre de vin ou une bière, malgré les 35 ° apparents. « Dilué dans sept volumes d’eau, cela représente au final 5 °, soit deux fois moins qu’un verre de vin » assure Mathieu Deslandes, directeur marketing de la marque. Cette tactique vise clairement celles et ceux qui n’ont encore jamais trempé leurs lèvres dans un p’tit jaune qui aurait donc changé de couleur. Associé à une campagne publicitaire uniquement centrée sur son nouveau produit, 51 fait fort. « 2013, c’est l’année en rose », sourit Mathieu Deslandes pour résumer cette stratégie agressive. 
 

Comme le porto qui tente de se défaire de son image un brin vieillotte, 51 et 1664 mettent en place avec leur version rosée ce que Joëlle Brouard, spécialiste du secteur, appelle un produit d’initiation. « L’arôme fleural, fruité, est assez facile d’accès, et l’odeur est plus facilement acceptée », décrypte la directrice de l’Institut de management du vin de l’école supérieure de commerce de Dijon. « C’est plus accessible en termes de goût », lui fait écho un porte-parole de la brasserie Kronenbourg qui a lancé de son côté la 1664 rosé. « C’est une boisson douce, moins amère qu’une bière classique avec ses arômes de framboise. » Idéal pour attirer les femmes, nouvelles consommatrices, et les hommes – même les rugbymen – qui acceptent parfaitement le rose aujourd’hui. « Avant, la virilité faisait qu’un homme ne devait pas être vu en train de boire du rosé. C’est désormais une couleur tendance, chez les femmes comme chez les hommes », poursuit Joëlle Brouard, qui conclut avec malice : « Et puis tout le monde le sait, la femme est l’avenir de l’homme, même à l’apéritif. »

 

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