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Boots story
Timberland

Boots story

Par PH Camy , le 04 février 2015

En créant sa fameuse Yellow Boot en 1973, Timberland installe une chaussure mythique qui séduira successivement workers américains, minets italiens et débrouillards urbains. Genèse d’une icône.

En 1973, la Abington Shoe Company donne naissance à la première boot étanche : la Timberland, nom qu’adoptera la société cinq ans plus tard. Rebaptisée Yellow Boot, elle naît « pour répondre à un besoin », rappelle Chris Pawlus, directeur de la création de Timberland, qui nous reçoit au siège de la maison installée entre mer et forêt depuis 1994, à Stratham, New Hampshire, l’un des cinq États constituant la Nouvelle-Angleterre. Initialement dédiée aux travailleurs du bois œuvrant en forêt, la Yellow Boot est comparable à un Range Rover selon Chris Pawlus : « Un véhicule tout-terrain de belle facture, qui peut circuler partout, avec style. Un bel intérieur cuir couplé à une
carrosserie robuste. »

Un modèle parfait qui, 40 ans après sa naissance, se montre propice à toutes les collaborations : en France avec colette, aux États-Unis avec l’historique label streetwear Stüssy, ou encore avec le maître new-yorkais de la collab’, Ronnie Fieg. « Un rythme de quatre à cinq collaborations par saison », précise Jim Davey, vice-président du marketing, que les labels branchés viennent naturellement solliciter pour des associations autour de ce classique workwear, échappé des territoires utilitaires américains à l’aube des eighties pour envahir l’Europe.

Ambassadeurs hardcore
« Un distributeur italien, Giuseppe Veronesi, est venu frapper à la porte de Timberland », raconte Jim Davey. « “Je crois que vos boots pourraient être très cool en Italie”... Sydney Swartz, alors aux commandes de la marque, lui répond : “En Italie ? OK, tu paies comptant ?”. Une histoire typique à la Timberland. » Les Yellow Boots envahissent alors les rues de Milan, séduisant une clientèle preppy déjà adepte des doudounes Moncler. Mais c’est une réappropriation plus underground qui fera connaîtreTimberland aux jeunes européens accros au rap durant les années 90.

Observant leurs icônes rimeuses, ils voient proliférer les Timberland dans les vidéoclips et sur les pochettes de disques. Timberland file alors le parfait combo avec des vestes Carhartt (lignes US d’origine, 100 % workwear), The North Face, ou la classique M-65 d’Alpha Industries (un jeans quadruple XL complétant la panoplie). Des fringues pour besogneux, qu’adorent champions de l’illicite et rappeurs. Certains iront jusqu’à vanter les mérites de leurs « Tim’ boots » dans leurs lyrics. Raekwon, membre du Wu-Tang Clan, scande en 1993 que lui et son crew sont « solides comme des fringues Timberland ». La Tim’ devient un best-seller dans la sphère hip-hop, grâce à une opération marketing qui n’en a pas le nom, générée par des ambassadeurs hardcore.
Du jamais vu.

Un autre classique
Moins en vue ces dernières années, la marque a connu récemment un troisième souffle grâce au même vecteur people. Portées par des superstars de la musique – copiées dans la foulée de leurs apparitions par des milliers de fans faisant matcher la robuste pompe avec tous les genres textiles –, les boots renouent avec le succès et la popularité. Encore une fois,
Timberland n’a rien orchestré, si ce n’est de belles opérations avec des artistes en 2013 pour les 40 ans de la fameuse boot. Il suffit ensuite de laisser les looks très en vue des néo pop stars agir. « Beyoncé a montré ses Yellow Boots, celles de Jay-Z et de leur fille sur le même post Instagram, et 500 000 personnes ont liké », se réjouit Jim Davey. « Certains découvrent Timberland grâce à des célébrités, et quand ils vont jeter un œil sur notre site, ils constatent que notre offre, entre chaussures, vêtements et accessoires, est globale. La plus importante jamais proposée par Timberland. » Une offre incluant des silhouettes complètes ainsi qu’une vaste gamme de chaussures, dont certaines à intentions techniques via la semelle Sensorflex. « La Sensorflex a des capacités d’absorption des chocs », précise Jim Davey. « Cette technologie, à l’origine dédiée à des modèles de randonnée, a été adaptée à des chaussures plus casual. » Côté pieds toujours, on se plaît à redécouvrir l’autre classique de Timberland, la fameuse 3 œillets ou 4 x 4, indestructible chaussure bateau sous stéroïdes à laquelle nous promettons un revival imminent. Saluons enfin le lancement de la Coulter Collection – ou Boot Company –, une ligne haut de gamme proposant dès cet automne chaussures
et accessoires 100 % made in USA.

www.timberland.com

 

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