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Quand le foot US la joue fashion
Oregon

Quand le foot US la joue fashion

Par Julien Neuville , le 16 mars 2015

En créant le buzz avec ses maillots, l’équipe de football américain de l’université de l’Oregon est passée du bas du classement aux sommets du championnat. Un véritable cas d’école.

Comme souvent, tout est parti d’une défaite. Une humiliation nationale en direct à la télévision. Ce jour de janvier 1996, sous une pluie battante, la modeste équipe de football américain de l’université de l’Oregon se fait exterminer par celle de l’université du Colorado en finale du Cotton Bowl, 38-6. Dans les tribunes, un homme en est particulièrement affecté. Phil Knight, diplômé en 1959, ancien membre de l’équipe d’athlétisme universitaire, est désemparé. Juste après le match il interpelle Mike Bellotti, le coach de l’équipe, et lui demande ce dont il aurait besoin pour améliorer son programme sportif. « Un centre d’entraînement en intérieur » lui répond-il, « car en Oregon, la pluie tombe sans cesse. » Sans aucune hésitation, Phil Knight donne entre dix et quinze millions de dollars pour sa construction. Un montant faramineux qui n’est qu’argent de poche pour un homme qui pèse plus de vingt milliards de dollars grâce à la marque de sport qu’il a fondée en 1964, à quelques kilomètres de là, Nike.

Depuis, les Ducks de l’Oregon sont devenus l’une des quatre meilleures équipes de football américain universitaire du pays, avec 106 victoires et 26 défaites. Une évolution éclair directement liée à la générosité de Phil Knight. Une dépendance telle, qu’un jour, Mike Bellotti a confié à l’un de ses patrons que l’université pouvait très bien faire sans eux, mais pas sans le fondateur de Nike. En vingt ans, l’homme d’affaires a donné à l’université entre 300 et 500 millions de dollars selon les sources. Soixante millions pour la rénovation du stade de football américain, cent millions pour la construction de la salle de basketball, dix millions pour un stade de lacrosse et une salle de musculation. Récemment, les Ducks ont fait les unes de la presse sportive américaine en dévoilant leur tout nouveau centre d’entraînement. Trois bâtiments, 14 000 m2 à la pointe de la technologie et du luxe, avec accès biométrique aux casiers, tapis tissés au Népal, canapés fabriqués en Italie, barbier, télévisions dans les miroirs, tables rechargeant les iPhone, cafétéria bio, etc.

Depuis 2001, les joueurs n’ont jamais porté le même uniforme deux fois d’affilée.


Un programme sportif universitaire performant repose sur un bon recrutement. Les plus grandes universités se battent pour accueillir les meilleurs athlètes à la sortie de leurs années lycée. Et parce que les universités ne rémunèrent pas les joueurs, il faut les convaincre par d’autres moyens. Avoir des centres ultra perfectionnés, d’un clinquant rare, retient l’attention de jeunes recrues rêvant de gloire et de fortune. Zach Okun, athlète de très haut niveau qui vient de s’engager avec les Ducks, a même déclaré un jour : « Je ne vois pas comment on peut venir visiter l’université d’Oregon et ne pas s’engager avec eux ».

Quelle tenue !
Phil Knight, lui, n’a pas voulu s’arrêter à signer des chèques. Après ce fameux match de 1996, il a convoqué quatre de ses cadres les plus hauts placés au sein du QG de Nike. Dont Tinker Hatfield, vice-président en charge du design et des projets spéciaux, lui aussi diplômé de l’université de l’Oregon. Hatfield raconte la réunion dans USA Today. « Phil nous a dit qu’il voulait qu’on réfléchisse à comment aider l’université à recruter de meilleurs athlètes pour son programme de football américain. Il nous a demandé de revenir la semaine suivante avec des idées. » Hatfield repense alors les tenues de match. Il présente des uniformes futuristes et retravaille le logo, ne gardant qu’un « O » au lieu du « UO ». Les nouveaux maillots, inspirés de Star Wars et des costumes de super-héros, font leur apparition sur le terrain en 1998.

Depuis, les Américains assistent à une surenchère hebdomadaire. Les tenues changent à chaque match et ne sont dévoilées qu’une ou deux heures avant le coup d’envoi dans l’optique de créer un effet de teasing. Une seule indication peut être trouvée sur le site Internet des Ducks : un tableau annonçant aux spectateurs quelle couleur porter à quel match. Depuis 2001, les joueurs n’ont jamais porté le même uniforme deux fois d’affilée. Le staff estime à 400 le nombre de combinaisons possibles avec les différentes versions et coloris de casques, maillots, pantalons et chaussettes. « C’est la Fashion Week tous les samedis ici ! » explique Craig Pintens, directeur marketing de l’université.

Lors des grands matchs, des uniformes spéciaux sont élaborés par les équipes de Nike. Le jour du Rose Bowl 2013, sorte de match pour la troisième place du championnat universitaire, l’équipe est apparue coiffée de casques réfléchissants qui, sous le soleil de Los Angeles, semblaient être en feu. Pendant le mois de prévention contre le cancer, les Ducks ont joué avec des maillots noir et rose, les couleurs du Breast Cancer Awareness. Aux côtés des infrastructures, l’esthétique très travaillée des maillots a aussi joué son rôle auprès des recrues, comme le confie Nick Aliotti, entraîneur en charge de la défense entre 1999 et 2013. « Les uniformes, les casques et les maillots attiraient l’attention des jeunes athlètes. Ça nous a permis de viser des joueurs notés quatre et cinq étoiles. » Selon ESPN, la quasi totalité des recrues de la promotion 2015 – qu’ils aient signé chez les Ducks ou non – s’accordent pour dire que les Ducks ont les plus beaux maillots du championnat. Loin d’être anecdotique, l’université de l’Oregon est l’équipe la plus sélectionnée sur le jeu Playstation College Football. Le pari de mettre en avant l’innovation plutôt que la tradition a payé.

Stratégie gagnante
Les Ducks doivent donc beaucoup à Nike et à Phil Knight. Jeff Hawkins, patron de la division football américain de l’université, a toujours assumé : « Nous sommes l’université de Nike ». Avant les matchs, Phil Knight traîne au bord du terrain et dans les vestiaires, parle aux joueurs. Pendant le match, il revêt parfois un casque relié à ceux des entraîneurs pour écouter leurs conversations en direct. Avant chaque saison, il organise des réunions de plusieurs heures avec les coachs qui lui parlent des stratégies et tactiques à venir. L’homme veut ainsi vérifier ce que l’université fait de son argent, et surtout qu’elle demeure une mascotte positive. Car Nike, et donc Phil Knight, profite aussi de l’image de l’université. La montée en puissance des Ducks est le miroir de celle de Nike. La marque au swoosh teste de nombreux produits auprès des joueurs de l’université. Prend le pouls en même temps de leur réception auprès du public. Si le produit est bien accueilli, Nike peut alors travailler son marketing via l’équipe.

Autre atout, son jeu d’attaque dit « spread offense », une tactique créant souvent des actions spectaculaires et particulièrement télégénique. Une équipe belle à regarder sur tous les points. Aujourd’hui, Nike équipe plus de quatre-vingt équipes universitaires. À titre d’exemple, les fameux casques réfléchissants du Rose Bowl 2013 sont désormais monnaie courante dans la ligue. En faisant don de centaines de millions de dollars, Phil Knight a satisfait son ego et métamorphosé son équipe favorite en machine à gagner. Et créé sur mesure un bulldozer marketing pour sa propre marque. Le tout, déduit d’impôts. Un génie.

 

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