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Tommy Hilfiger sur le terrain

Tommy Hilfiger sur le terrain

Par Paul Miquel , le 04 avril 2015

Quand Tommy Hilfiger himself reçoit Sport & Style dans son studio new-yorkais de la 26e rue, ce n’est pas pour discuter de la pluie ni du beau temps. Mais de sport, tout simplement.

Les maillots de football américain métamorphosés en robes de cuir ou en sweatshirts de fausse fourrure. Des bombers de cheerleaders pour fashionistas énamourées. Des clins d’œil, ici et là, reprenant moult symboles et détails sportifs : écussons d’équipes, grosses coutures de ballon, et ces numéros 30 qui barrent les torses, comme sur les uniformes des pros du Super Bowl, référence chiffrée au 30e anniversaire de la marque appartenant au géant du secteur, PVH Corp. Lors de la dernière Fashion Week de New York, Tommy Hilfiger veut marquer le coup. Même Robert Kraft, le propriétaire discret de l’équipe des New England Patriots qui a récemment gagné le Super Bowl, a accepté l’invitation front row. En transformant le set de son défilé en immense stade de foot US dans l’ancienne armurerie de Park Avenue, à Manhattan, avec gradins, pelouse, tableau d’affichage et écrans géants, le chantre de l’American Way of Life marque les esprits et démontre aux (rares) sceptiques que sport et mode font définitivement bon ménage. En attendant l’ouverture de la deuxième boutique parisienne boulevard des Capucines, on a rencontré le boss en tête-à-tête dans ses bureaux new-yorkais. Magnéto.
 

Pour la présentation de la collection femme automne-hiver 2015-2016 et les trente ans de votre marque, vous avez transformé de façon très impressionnante votre catwalk en stade de football américain. L’année prochaine ce sera le basket et l’année d’après le baseball ?

Non, la mode n’aime pas les répétitions. Il faut être différent à chaque saison sous peine de se retrouver noyé sous un flot de critiques. En revanche, je concevrai toujours des pièces d’inspiration sportive. Je l’ai toujours fait et je ne vois pas pourquoi je m’arrêterais. Cette année, la collection est basée sur la rencontre fictive entre le film Love Story avec Ali MacGraw et les sports américains. Je voulais vraiment mélanger sport et luxe.

 

Pourquoi le sport est-il autant présent dans vos collections ?

J’ai toujours été inspiré par le sport. Quand j’étais môme, je rêvais de devenir footballeur professionnel mais, malheureusement, j’étais trop petit. J’ai un peu joué dans des équipes de jeunes, sans plus. En revanche, je suis fasciné par les uniformes de sport. Depuis toujours, j’injecte une dose d’imaginaire athlétique dans mes collections. Et aujourd’hui plus qu’hier, ce que le sport peut apporter à la mode est extrêmement important, précieux. Concevoir ma dernière collection féminine dans des tissus luxueux comme le  cachemire ou l’alpaga ne suffisait pas. Il manquait quelque chose. C’est la raison pour laquelle j’ai voulu injecter des petits détails inspirés de l’univers du foot US : des écussons, des décolletés comme des coutures de ballon, des numéros sur des robes...

 

Pourquoi avoir choisi le football américain et pas le baseball ou le basket ?

Parce que c’est un sport qui me plaît, que je pense comprendre, qui me fait rêver. J’aime la silhouette caparaçonnée des joueurs, leurs casques étincelants, leur incroyable matériel de protection qui enveloppe les corps. J’aime l’énergie qui se dégage d’eux. C’est une énergie totale. Regardez, c’est un livre (il sort un ouvrage qui lui tient à cœur) que j’ai réalisé au tout début des années 90 et dans lequel j’ai réuni un grand nombre d’éléments d’inspiration fondamentaux pour moi. Et tout a commencé avec le sport, notamment le foot US universitaire. Il se dégage quelque chose de très beau et de très américain des équipements anciens des équipes de foot US universitaires.

 

Doit-on en conclure que le football professionnel et la NFL ne vous intéressent pas ?

Non. Je suis un fondu de NFL, tout simplement parce que c’est le top, la version ultime de la discipline. (Il reprend le même livre et l’ouvre à une page précise) Regardez, je veux vous montrer certaines photos (où il apparaît avec des stars du foot). Ça, c’est moi avec Jim Brown des Cleveland Brown quand j’étais jeune. Là, ce sont les Green Bay Packers de la grande époque. Et là Mick Jagger, mais ça n’a rien à voir (il éclate de rire) ! Enfant, j’étais réellement en admiration devant les champions de la NFL. Ils étaient mes idoles.

 

Et aujourd’hui ?

J’ai un faible pour les New England Patriots (qui ont remporté le dernier Super Bowl – ndlr).

 

Achetez-vous d’anciens maillots et de vieux casques aux enchères ?

J’ai une collection personnelle relativement importante d’anciens maillots et d’équipements de football américain, mais aussi de baseball et de basket. Je trouve néanmoins que les uniformes de foot US sont beaucoup plus intéressants.

 

Chez vous ?

Oui, chez moi. Je collectionne les anciens maillots de sport mais pas seulement. J’ai aussi une collection assez conséquente de pièces militaires et de blousons en cuir de motards. Mon inspiration ne tombe pas du ciel, il faut toujours la nourrir. Or, les univers militaires et sportifs sont d’inépuisables sources de créativité.

 

D’où vient cette passion ?

De très loin ! À 15 ans, j’ai eu mon premier job. Un vrai job qui n’était pas s’occuper de la neige dans l’allée ou ramasser les feuilles mortes du jardin. Bref, ce premier job, je l’ai eu dans un magasin de sport de la petite ville où j’habitais. Vous avez entendu parler de Gwyneth Paltrow ?

 

Oui, bien sûr...

Bon, eh bien je travaillais dans le magasin de sport tenu par son oncle, Lou. Le magasin s’appelait Pal’s Sporting Goods. Je nettoyais les casques de football américain, m’occupais des vitrines, préparais des mannequins, vérifiais le matériel que nous recevions de nos fournisseurs. Ma connaissance assez approfondie des équipements sportifs, je l’ai apprise sur le tas, dans cette boutique. Et depuis ce temps, je suis totalement obsédé par le matos de sport.

 

Pourquoi l’imagerie et la symbolique du monde sportif sont-elles si importantes, si présentes dans la société et la culture américaines ?

Les Américains sont des compétiteurs par nature. Et quand ils soutiennent une équipe et un club, ils le font avec loyauté et fidélité. Ensuite, le sport fait partie du système éducatif, c’est un outil fondamental du développement personnel, mais aussi un instrument d’identification. Aux États-Unis, être membre de l’équipe de baseball, de basket ou d’athlétisme du lycée ou de l’université n’est pas anodin, c’est structurant. Enfin, le sport est omniprésent en Amérique parce que c’est un énorme business. La NBA et la NFL sont des machines de guerre qui rapportent des milliards de dollars et qui ont des effets difficilement quantifiables – mais énormes – sur les comportements.

 

Êtes-vous en train d’expliquer que vous gérez votre marque comme un club de sport et vos clients comme des supporteurs ?

Ce n’est pas totalement faux. Les réseaux sociaux le permettent aujourd’hui en créant un lien direct, une proximité entre la marque – nous – et eux. On peut leur expliquer comment est né un blouson ou une chemise, qui se cache derrière le design, quelles seront les tendances de la saison prochaine et surtout, nous pouvons avoir un feedback direct de nos clients. Et ça, c’est complètement nouveau. Et fondamental.

 

Êtes-vous sportif ?

Je skie, je joue au tennis et je fais du vélo. De manière plus aléatoire, j’aime bien le snorkeling et le volley.

 

Les liens entre le sport et la mode sont extrêmement forts. En même temps, peu de marques de mode ou de prêt-à-porter osent se lancer réellement sur le terrain avec des collections dédiées à la pratique sportive. Uniqlo a sauté le pas avec une ligne pour le tennis très technique. Pourrait-on imaginer un jour un équipement de ski ou une vraie tenue de tennis Tommy Hilfiger ?

La convergence entre le sport et la mode n’est plus à démontrer. Les nouvelles technologies techniques (respirantes, imperméables, thermoactives) sont de moins en moins moches et de plus en plus répandues. Elles deviennent « mettables ». En réalité, je n’ai pas envie de diviser ces deux mondes. J’aime bien l’idée selon laquelle un vêtement peut être porté à la ville et sur un terrain de sport. J’aime bien l’idée selon laquelle la doublure d’une veste preppy peut être fabriquée à partir d’un tissu super technique. Il en existe d’ailleurs dans mes collections.

 

Le sport et la mode, c’est une passade ou un vrai mariage à la vie à la mort ?

C’est du sérieux, pas un simple amour de jeunesse ou d’été ! Et je pense que nous n’en sommes qu’aux débuts de l’idylle. La mode, c’est toujours la même rengaine : what’s next, what’s next, what’s next ? Eh bien, j’ai envie de répondre que le futur proche sera justement cette alliance technologique de la mode et du sport. C’est d’ailleurs peut-être le sport qui va sauver le luxe. Je m’explique. Même si ses formes ont changé, le luxe est souvent d’un rigorisme un peu ennuyeux. En gros, si c’est du luxe, c’est important, faut pas rigoler avec ça. Or, quel est l’antidote pour rendre le luxe plus casual ? Le sport, bien sûr. En injectant une dose de sport dans les collections, le luxe pourra trouver une seconde jeunesse, une nouvelle attractivité.

 

Serait-il possible pour Tommy Hilfiger de s’associer avec un géant du sportswear comme Nike ou adidas, pour créer des cellules de R&D ou imaginer des collaborations ?

J’adorerais pouvoir faire ça ! Mais je ne pense pas que les gens de Nike aient besoin de moi. Ils sont suffisamment armés. Et c’est ce que Tommy Hilfiger doit faire également : développer de nouvelles technologies. On y travaille.

 

Tommy Hilfiger est une marque très américaine. Pensez-vous que l’attractivité du modèle américain aux quatre coins du monde est toujours aussi forte aujourd’hui qu’auparavant ?

Il ne faut pas considérer les choses comme ça. Les marques smarts et puissantes sont totalement mondialisées. Les habitants de Paris, Shanghai, Londres, Minneapolis ou Tokyo veulent porter des marques cool, souvent les mêmes. Et c’est ce que je fais avec Tommy Hilfiger ; une marque mondiale avec un héritage américain.

 

Vu la manière dont vous usez de la symbolique de la famille américaine dans vos campagnes publicitaires et vu votre impact mondial, avez-vous l’impression de jouer un rôle « politique » sur le plan du rayonnement culturel des États-Unis à l’étranger ?

Je suis un citoyen mondialisé. La politique ou ma nationalité américaine n’ont rien à voir avec mon business. Je pourrais être français ou irlandais, cela ne changerait rien. J’ai une marque et je veux qu’elle soit mondiale. C’est aussi simple que ça.

 

D’où l’arrivée de Rafael Nadal en tant qu’égérie de votre marque ?

Exactement, nous venons de signer un contrat de trois ans avec lui. C’est un champion et un homme d’exception avec un corps absolument dément. L’arrivée de Rafael Nadal est un signe fort que nous voulons envoyer : Tommy Hilfiger et le sport, c’est du solide !

 

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