X
En poursuivant votre navigation sur Sport&Style.fr, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des contenus et des publicités ciblées en fonction de vos centres d'intérêts, pour mesurer la fréquentation de notre site, et vous permettre de partager vos lectures sur les réseaux sociaux. Pour en savoir plus ou paramétrer les cookies, rendez-vous sur cette page. En savoir plus.
Le Gothique, c’est la santé

Le Gothique, c’est la santé

Par Julien Neuville , le 22 avril 2015

Phénomène marketing éphémère ou véritable communauté qui s’inscrit dans son époque ? Sport & Style décortique le Health Goth, un mouvement venu des États-Unis déjà harponné par les créateurs de mode.

Les hommes avec masques à gaz, harnais et mousquetons, gilets inspirés des pare-balles, masques de ski, bandes adhésives sur le corps à la K-Taping, short en Néoprène. Les femmes en leggings noirs logotés, ceintures de dos, lunettes visières. Les deux en noir de la tête aux pieds. Le défilé d’Alexander Wang pour sa collaboration avec H&M propulse l’esthétique Health Goth sur le devant de la scène, quelques mois seulement après l’émergence du mouvement sur le web.

C’est d’abord sur Facebook que sont apparus les premiers visuels Health Goth (« health » pour santé et « goth » pour gothique). Émanant d’un trio d’artistes de l’Oregon – Mike Grabarek, Jeremy Scott (aucun lien de parenté avec le créateur) et Chris Cantino –, ces images se voulaient révélatrices, par des zooms, des retouches et des clichés réfléchis, du fétichisme et de la sexualité latente des campagnes publicitaires d’équipementiers tels que Nike ou adidas. « La réappropriation du langage visuel propre et sain du sportswear pour dévoiler son côté sombre et underground a immédiatement attiré les réseaux sociaux et la page Facebook est devenue virale instantanément », explique Izzy Pugh, experte en sémiotique pour le cabinet britannique Added Value.

CONCEPT HYBRIDE
Au départ, donc, ce n’était que quelques partages sur une timeline et un nom au potentiel marketing bien senti. Un an plus tard, c’est la deuxième tendance mode la plus recherchée sur Google après le normcore. « Cette transition ultra rapide d’un concept visuel internet à une tendance exploitée par les grandes chaînes de prêt-à-porter est un phénomène de plus en plus fréquent » pointe Izzy Pugh. Historiquement, les styles et tendances de mode émanaient principalement des sous-cultures musicales – le grunge, le punk, le gothique, le hip-hop, etc. – ou de la rue, et étaient ensuite réinterprétés par les marques de luxe, puis les grandes enseignes. Le Health Goth n’a jamais passé l’épreuve de la rue. « Malheureusement, il n’y a pas de club secret où des gothiques habillés en noir et tatoués suivent des cours collectif d’aérobic » ironise Izzy Pugh.

Le mouvement est intéressant par l’association sous la même bannière de stéréotypes a priori opposés : sport et gothique. La pratique du sport est saine, recommandée, pleine de vie. Les gothiques sont mauvais, un peu sales, obsédés par la mort et loin d’être passionnés par l’effort physique. Un hybride satisfaisant les besoins de nouveautés de la mode, comme l’explique le sociologue Frédéric Godart. « La mode fonctionne beaucoup sur les hybrides, comme le seapunk qui est un mélange entre le punk et des éléments symboliques du surf et de la mer. C’est typique de notre époque où il n’y a pas d’émergence de racines nouvelles mais des fusions. »

Plus qu’être en forme physique, « in good shape » diraient les Américains, les Health Goth revendiquent l’idée de se sentir bien via la méditation ou une alimentation saine. Un aspect psychique clairement lié à la pratique américaine du sport, particulièrement sur la Côte Ouest. La mise en relation de la notion du sport avec le gothique, que personne n’aurait pu anticiper sérieusement, révèle une tendance de fond de plus en plus importante. « C’est intéressant de voir le sport sortir de sa ligne narrative traditionnelle. Il devient adapté à tous, et apparaît partout. Il n’est plus exclusivement réservé aux athlètes, aux gamins de la bonne société qui font du polo ou aux bodybuilders. La gamme Free de Nike, les Fitsters – hipsters du fitness –, les campagnes de pub des salles de sport Equinox par Terry Richardson… Le sportswear est destiné à tous les moments du quotidien, pas qu’à la salle de sport. Alexander Wang l’a d’ailleurs très bien dit en annonçant que le sportswear, pour lui, c’était ce que les gens portent dans la rue, dans leurs sacs, le fait d’être actif et fonctionnel » explique Izzy Pugh.

CYBER-MODE
Cet esprit de rupture est un héritage de la région natale des trois fondateurs. Le nord de la Côte Ouest, lieu de naissance du grunge, de Nirvana, de Kurt Cobain, des protestations politiques contre le Vietnam. Internet et la technologie en général constituent le troisième pilier du mouvement, ce qui n’est pas étonnant à quelques kilomètres de la Silicon Valley. Innovations biotechnologiques liées au corps, qui comprennent, sans ordre de priorité, les technologies d’amélioration biologique humaine, les prothèses et le trans-humanisme. En écoutant le trio américain parler, on comprend que l’aspect sportif et santé est en fait nourri de fantasmes scientifiques futuristes. L’idée d’aller le plus possible vers la perfection esthétique. Des biceps bien tracés, mais aussi des défauts corporels corrigés. « Les avancées dans les techniques de prothèses, la fascination engendrée par la carrière et la chute d’Oscar Pistorius, les cyborgs, le fait que l’on parle plus facilement des corps “inattendus”, des corps handicapés, des défauts physiques, tout cela a changé notre vision du corps humain. Nous n’acceptons plus d’être bloqués avec le corps que nous avons depuis la naissance. Il peut être modifié, décoré, amélioré pour augmenter ses performances, sa sexualité, etc. » poursuit Izzy Pugh. Le corps ne deviendrait qu’un nouveau moyen d’expression personnelle.

L’intérêt des Health Goth pour la technologie aborde également l’innovation textile du sportswear. Les vêtements près du corps, les caractéristiques ultra fonctionnelles et l’allure de robot des silhouettes sportives, tout concourt à être des références au futur de l’industrie. « Ce côté technologique est intéressant car il participe à un questionnement plus profond des marques de mode sur comment elles vont réagir aux grandes entreprises de high-tech et à leurs potentielles arrivées dans le textile » ajoute
Frédéric Godart.

En regardant le milieu de la mode masculine actuelle, l’esthétique prêtée au Health Goth se rapproche d’une autre tendance de fond du marché : le post-apocalyptisme. Une dénomination qui en fera rire certains mais qui est bel et bien là. Nike a relancé sa collection ACG (All Conditions Gear) présentant des tenues pour soldats du siècle prochain, tout de noir vêtus, avec des matières ultra performantes. Trop performantes, même, pour un style de vie urbain, mais qui flattent l’ego d’hommes se rêvant sauveurs du monde. D’autres marques sont sur ce créneau : Acronym, Stone Island, White Mountaineering, Aether, Arc’teryx Veilance. Ces démarches sont des réponses à la mode qui bouge sans arrêt. Aller vers des produits haute performance serait comme prendre les devants, aller le plus loin possible dans l’innovation pour finalement être prêt à tout.

 

IMAGE LAFC STORY

© L'équipe 24/24 2016 - Tous droits réservés

contacts - C.G.U.