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Diadora mise sur le haut de gamme

Diadora mise sur le haut de gamme

Par Bérénice Marmonier , le 20 juillet 2015

Après avoir connu un succès fou dans les années 1980 et 1990, l’équipementier italien Diadora a perdu beaucoup de terrain, frôlant même la faillite début 2000. Aujourd’hui, la marque, rachetée par Geox en 2009, a repris des couleurs et parie même sur le haut de gamme. Toujours made in Italy.

De l’extérieur, le site ne paie pas de mine. Un grand magasin d’usine à l’entrée, un immense parking presque vide, suivis de bâtiments grisonnants. Mais passé la barrière de sécurité, on découvre un peu plus loin une grande partie vitrée flambant neuve. Et l’intérieur réserve des surprises, avec un musée retraçant l’histoire de la marque, des salles de réception, un immense showroom… C’est ici, à Caerano di San Marco, près de Venise en Italie, que la marque de sport Diadora produit ses modèles de baskets haut de gamme. Cette chaîne de production artisanale, qui comprend aussi la partie recherche et développement, a repris son activité en juin dernier, après 15 années d’arrêt. Car Diadora, après une période faste en 1980 et 1990 qui a assis son succès à l’international, a ensuite connu des années noires...

Fondée en 1948, la petite marque italienne était au départ un laboratoire artisanal qui créait des bottes de montagne de qualité. Dans les années 60, elle opère un changement radical de direction et s’oriente vers le sport. Diadora s’industrialise et se développe en même temps que la professionnalisation du sport. Elle se lance alors dans la sponsorisation de grands athlètes comme le tennisman suédois Björn Borg et développe transversalement des lignes plus lifestyle. Les années 80 et 90 sont riches pour Diadora qui équipe la Squadra Azzurra, des icônes du football comme Marco Van Basten ou Filippo Inzaghi et même le célébrissime pilote automobile brésilien Ayrton Senna. Des grandes heures pour l’équipementier made in Italy, avant qu’il ne perde beaucoup de terrain sur un marché du sport ultra-concurrentiel.

La marque renaît de ses cendres à la fin des années 2000, suite au rachat de Diadora par le LIR, l’actionnaire de référence de Geox. Nouvelles collections, stratégie retravaillée, rachat des licences Diadora à l’étranger et surtout nouvelles technologies apportées aux sneakers. Le rapprochement avec Geox lui donne accès à des techniques plus pointues. « Nous avons, par exemple,  mis au point avec Geox une semelle hyperméable et qui améliore la thermorégulation de la chaussure » précise le président de Diadora Enrico Moretti Polegato. Et cela plaît aux sportifs. Diadora continue de travailler dans le monde du sport professionnel, notamment avec Ducati ou l’équipe cycliste Movistar. « Il y a une vraie collaboration avec chaque sportif pour améliorer nos produits. »

Mais surtout, la marque italienne développe un côté luxe intéressant. En plus d’une ligne Heritage lifestyle inspirée de ses modèles phares des années 80, Diadora se lance depuis 2014 dans des collaborations avec les plus importantes boutiques de sneakers du monde – Mita à Tokyo ou Solebox à Berlin, par exemple. « Nous produisons quelques centaines de paires en exclusivité pour un seul magasin » confie le président. « Celles-ci sont généralement vendues en quelques minutes. Les premières collabs, commencées en 2014, sont maintenant vendues sur eBay et rachetées par des collectionneurs jusqu’à 1 500 €. »

Diadora s’invite même ce mois-ci chez le fameux concept-store parisien colette, avec la N9000 « Gufetto », hommage au footballeur italien du Paris Saint-Germain Marco Verratti, surnommé « le petit hibou » (gufetto, donc), éditée en une centaine de paires (185 €). Sans oublier la S8000 « Espresso Ristretto », chaussure de running des années 90 rééditée en 800 exemplaires et vendue dans des sneakers-shops sélectionnés dans le monde entier – chez Blackrainbow à Paris et Corner Street à Marseille pour la France.

Des chaussures produites artisanalement dans la petite usine de Caerano di San Marco par 140 personnes. Les machines d’origine ont été rénovées mais le coup de main reste le même. Avec comme objectif, la conception de 100 000 paires par an d’ici les trois prochaines années, soit 8 % de la production totale. Le made in Italy a visiblement encore de belles années devant lui.

 

 

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