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La fête du slip

La fête du slip

Par Claire Byache , le 20 octobre 2015

Business à plusieurs centaines de millions d’euros, collections pointues et complexes envolées : le slip décolle. Sport & Style s’est penché sur la question. Analyse et prédictions.

C’est un marché à trois chiffres, en millions d’euros. 600, 700 selon les instituts et les modes de calcul, en France, par an, et au bas mot. Pour 2014, déjà, le Salon international de la Lingerie annonçait – d’après des données obtenues par Kantar Worldpanel – un chiffre d’affaires pour les sous-vêtements masculins approchant les 600 millions d’euros. 596,5 pour être précis. En outre, cette année-là, 102,5 millions de pièces se sont vendues. Un an plus tard ? Le slip décolle effrontément. Pourquoi cet emballement ? Qu’est-ce qui le rend soudain si désirable, désiré, objet de tous les regards et pièce à conviction pour silhouette stylée ? Trois postulats et une hypothèse.


POSTULAT 1
Le slip, c’est magique
Slip, nom masculin : «culotte moulante à taille basse servant de sous-vêtement ou de culotte de bain» (Larousse). Ou encore : «petite culotte ou caleçon sans jambes, très ajusté, plus ou moins échancré sur les cuisses, porté par les hommes et les femmes comme sous-vêtement et comme culotte de bain ou de sport» ; «On l’apercevait en slip, toute viande dehors» (Hervé Bazin, Qui j’ose aimer, 1956, p. 27, source Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales). Stop. Prenez donc les mots « culotte » et « moulante », ajoutez l’expression « toute viande dehors », attendez un poil de seconde et obtenez l’hilarité générale ou mieux (pire ?), un long silence gêné. Slip, donc, est un mot simple mais redoutable. Guillaume Gibault l’assure. À la tête de la griffe à succès Le Slip Français (entre 3 et 3,5 millions de chiffre d’affaires annoncé cette année), il développe : «Pour nous, slip est un mot générique qui désigne l’ensemble des sous-vêtements masculins. C’est un mot magique qui ne manque jamais de faire sourire. Dès qu’il est prononcé, dans n’importe quel contexte, il fait marrer».

Voilà. Si le slip cartonne, c’est qu’il est un peu sorcier, capable d’ensorceler les garçons qui se sont soudain mis, depuis quelques années et comme par magie, à s’intéresser de près à ses charmes, offrant à leur intimité un genre de papier cadeau confortable et stylé. «L’achat typique, jusqu’ici, était effectué par une femme dans un supermarché» poursuit Guillaume Gibault. «Un pack noir, gris ou blanc, deux ou trois fois par an. Nous savons que 30 à 35% des hommes portent des slips, 35 à 40% des boxers et entre 8 et 15% des caleçons.» À présent ? De plus en plus, ce sont les hommes en personne qui se chargent du shopping. Ce qui a changé : la masculinité. Dans le sillage du renouveau mâle, les marques de niche et les e-boutiques dédiées aux sous-vêtements masculins se sont alors bâties un joli succès.

POSTULAT 2
Le slip, c’est (c)hic
Au slip, on demande l’impossible : être viril et en même temps délicat, contenir sans compresser, être sobre et savoir surprendre. Au slip, on demande ce que notre ère impose désormais aux hommes. Catalyseur des multiples injonctions de l’époque, le dessous mâle semble contenir à lui seul l’ensemble des exigences imposées à l’homme nouveau. Chez Semiosine, agence de conseil en communication mêlant sémiologues et communicants (Semiosine.com), on confirme : le slip cristallise l’ensemble des diktats contemporains, ceux adressés aux marques comme ceux, terriblement exigeants, lancés aux hommes modernes. Pour Gaëlle Pineda, sémiologue associée du cabinet, il est clair que le sous-vêtement masculin incarne aujourd’hui un compromis mêlant puissance, douceur, technicité, confort et style. Rien que ça ! Dès la fin de l’année 2011, Le Monde des Livres flairait le phénomène. Sentant la bourrasque arriver via les belles lettres, le très sérieux journal publiait, à l’occasion de la parution de Histoire de la virilité, une trilogie éditée sous la direction d’Alain Corbin, Jean-Jacques Courtine et Georges Vigarello (éd. Seuil) : «(…) dans nos contrées, la tyrannie de la virilité s’est adoucie.» Puis : «le mythe du balaise ne pèse plus aussi lourd». Quatre années plus tard, le phénomène est confirmé.

À la croisée de ces exigences, le dessous mâle est devenu une pièce maîtresse, presque le cœur d’une silhouette, extirpé de la sphère intime pour tutoyer les sommets assumés de la nouvelle masculinité. S’il doit être beau, l’homme 2015 doit aussi (surtout) prendre soin de lui. Il doit faire du sport, exhiber un corps dessiné tout en flottant dans les nimbes du bien-être. En bref ? Il doit se montrer capable d’intégrer des codes jusqu’ici féminins, accepter un genre d’update de sa masculinité alors transfigurée. C’est comme ça. Pas le choix. «Nous remarquons une migration des codes du féminin vers les codes masculins» souligne Gaëlle Pineda. «Même le lexique s’y met, certaines marques de dessous masculins (Pull In, par exemple – ndlr) n’hésitant pas à utiliser les termes “galbe”, “près du corps”. Le slip ou boxer devient seconde peau. Il met en valeur la virilité tout en la reconfigurant. Il conjugue l’esthétique et le confort.» Maintenant sainement tout en contenant esthétiquement. Moulant, ajusté, il rend hommage à un corps surveillé de près. Que plus personne ne craint d’exhiber.

 

Le dessous mâle semble contenir à lui seul l’ensemble des exigences imposées à l’homme nouveau. 


POSTULAT 3
Le slip, c’est sportif
Rafael Nadal pour Tommy Hilfiger. David Beckham pour H&M. Tous azimuts, et toutes époques confondues, citons aussi Björn Borg, Cristiano Ronaldo, les nageurs du Cercle des Nageurs de Marseille, Mathieu Valbuena, etc, tous ont livré les secrets de leur anatomie aux bons soins de collections de lingerie. Le sport aime le slip. Le slip aime le sport. Cette saison, le mariage Tommy Hilfiger et Rafael Nadal le prouve encore. Si le grand Rafa, ambassadeur de la marque Hilfiger, notamment pour le segment underwear, a été choisi pour endosser ce rôle de premier plan, c’est parce qu’il réunit à lui seul tout ce que l’époque impose à la masculinité. Mâle, mais doux. Doux, mais fort. Fort, mais sensible. Sensible, mais champion. Champion, mais normal. Normal, mais stylé. Stylé, mais sobre. Etc. Au menu de cet automne-hiver 2015 chez Tommy Hilfiger Underwear ? «Des classiques confortables, intemporels, pour tous les jours», à la gloire de ce que l’on pourrait baptiser le « nouveau basique ». Et la maison de couture d’ajouter que la ligne remet en scène des styles et autres pièces à succès, lesquels ont été updatés. Question de mise à jour, toujours. En attendant, lové dans le bleu orageux de son boxer ajusté, Nadal, lui, rayonne. Il a raison : en bon dandy musclé, à bonne gueule et en baskets, il peut se reposer sur ses… fessiers.

HYPOTHÈSE
Et si le slip, c’était la liberté ?
La performance, voilà ce qui drive le monde du slip. Joel Primus, créateur de la griffe Naked expliquait cet été à Business of Fashion que les hommes attendaient surtout de leurs dessous qu’ils soient capables de « performer ». Une idée parfaitement intégrée par Matthieu Géhin, co-fondateur avec Jules Delmas du site Solendro.com, qui l’a dès le début appliquée à son propre business. Spécialiste incontournable de la vente de sous-vêtements masculins en ligne (chaussettes incluses), sa start-up a, en trois années d’existence à peine, allégrement dépassé le million d’euros de chiffre d’affaires. La clé du succès ? La performance. Le droit au but assumé. Le site est tout sauf un fourre-tout. Il distribue les slips et autres boxers avec sobriété et efficacité. « Le sous-vêtement masculin ne s’essaie pas, même en boutique. Lancer un site spécialisé n’impliquait donc pas de rupture de comportement d’achat. » Jules et Matthieu avaient flairé que leur idée fonctionnerait. Ne leur restait plus qu’à mettre en place un système performant, pour de vrai. La plateforme, avec force editing et précisions techniques, propose donc de vraies possibilités de trier. C’est sa force. Elle agit comme un genre de facilitateur bien informé, un outil puissant et subtil, capable de démystifier – et favoriser, du coup – l’achat du sous-vêtement. Bingo. « Le marché de l’underwear global, incluant les achats au supermarché, c’est 70 % de femmes et 30 % d’hommes. Sur Solendro, c’est l’inverse : on arrive à 80 % d’hommes et 20 % de femmes. » La preuve que l’équation proposée est la bonne : performance + vulgarisation = efficacité.

Voilà. L’homme 2015-2016 sait assurer ses arrières. Il met toutes les chances du côté de son fessier. « C’est vraiment un truc d’être bien dans son slip. C’est la première chose que je choisis le matin. Je considère que c’est comme une paire de souliers, mais pour le paquet. Je peux comparer avec le choix d’une femme de porter des baskets ou des talons. J’imagine qu’elle ne se comportera pas de la même façon. Pour moi, le slip, c’est pareil. J’attends de lui qu’il m’épaule, qu’il soit mon allié et qu’ainsi je jouisse d’une totale liberté », témoigne Jérôme, 40 ans. Si le slip est puissant, c’est parce qu’il touche au fragile, l’accompagne et le sublime sans jamais le froisser. À l’aune de 2016, que veulent donc les garçons ? Résumons : l’adrénaline et la sécurité. Amélie Chabot, directrice artistique du cabinet Martine Leherpeur Conseil, avait raison. En préambule au dernier Salon International de la Lingerie, elle expliquait que « les hommes cherchent une autre façon de s’exprimer, de regarder, de ressentir. Une façon différente de celle de leurs pères. Ça s’exprime dans une redéfinition du rôle de chef de famille, mais aussi dans l’ensemble de leurs relations. Il y a une volonté de revenir à l’essentiel. (…) On peut presque parler d’hédonisme au quotidien ». Le slip, c’est donc la nouvelle culotte. Le slip, c’est tout sauf le freak ; le slip, oui, c’est la liberté.

 

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