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Comment la mode a sauvé la NBA

Comment la mode a sauvé la NBA

Par Julien Neuville , le 18 novembre 2015

Octobre 2005. La NBA va mal, son image est ternie, ses stades sont à moitié vides, ses joueurs sont détestés, ses droits TV sur le déclin. Son boss, David Stern, décide de réagir et instaure un dress code. Personne ne s’attendait à la suite...

En ce soir de juin, la caravane de la mode s’est arrêtée dans une ville inattendue. Tout près de Paris et pourtant si loin de l’industrie fashion et des paillettes, Ivry-sur-Seine accueille depuis plusieurs saisons les défilés du créateur belge Raf Simons. Une tradition en devenir, ce rendez-vous à 21 h dans un immense entrepôt à l’air faussement désaffecté. Difficile de se repérer dans l’obscurité, de reconnaître qui est là. Trois silhouettes se démarquent. Des hommes aux carrures rarement vues dans la mode, des géants larges d’épaules. Ce soir, dans la banlieue parisienne, trois joueurs de NBA figurent dans le public du défilé d’un créateur pointu : une superstar qui s’efface doucement et s’apprête à finir sa carrière sur les plages de South Beach, Amar’e Stoudemire, ainsi que Serge Ibaka et Russell Westbrook, les deux coéquipiers d’Oklahoma City. Le premier, joueur moyen mais efficace, le second, nouvelle superstar de la ligue. Tous portent les dernières créations de Raf Simons et dégainent leur iPhone quand le défilé commence.

Rentré à l’hôtel, Russell Westbrook enverra probablement un e-mail aux équipes du magazine Vanity Fair à New York. Pour cette semaine parisienne des défilés, il est blogueur invité du site et partage ses coups de cœur mode. À Milan, il était chez Ferragamo, Marcelo Burlon et Armani. À Paris, Louis Vuitton, Givenchy, Balmain et Dior Homme.
Quelques jours plus tard, Russell Westbrook est l’invité d’honneur d’un dîner organisé par Zenith, la marque de montres avec laquelle il vient de signer. Ce soir-là, fatigué, c’est sa femme qui fait la conversation, fière de voir son mari accepté par les pontes d’un milieu qui ne savent probablement pas dans quelle équipe il joue, ni même s’il est bon. À Paris, et en particulier dans la mode, tout le monde se fout royalement de la NBA. Le lendemain, Russell Westbrook est chez colette pour un double événement : le lancement d’une ligne de lunettes de soleil et de sa toute dernière paire de Jordan. Aux portes du concept-store parisien, des dizaines de fans font la queue pour quémander un autographe.

Qu’un joueur de l’Oklahoma qui n’a jamais gagné de titre de champion – ni de titre de MVP, Most Valuable Player – provoque l’adulation d’un public d’amateurs et les faveurs d’une industrie réputée peu flexible aux changements, à la nouveauté et à la diversité, est la preuve de la popularité de son sport et de la NBA. Il y a dix ans, les choses étaient bien différentes.

 

L’ÈRE IVERSON

Fin des années 90. L’ère Michael Jordan est sur le point de se terminer. La superstar vient d’enfiler sa sixième bague et s’apprête à raccrocher ses Nike pour la seconde fois. La ligue doit trouver un remplaçant pour attirer le public. Rookie de l’année 1996, un petit homme prend plaisir à casser les chevilles de ses adversaires (dont Michael Jordan) avec ses crossovers mortels. Allen Iverson est le futur de la NBA. Ses dribbles sont sensationnels, transpirent d’une arrogance rarement vue auparavant. La subtilité ne l’intéresse pas, tout doit être fait avec flamboyance, de ses passes à ses jump shots. En 2001, tout seul, comme les grands champions, il amène les Sixers de Philadelphie en finale, claquant au passage la plus haute moyenne de points par match (31,4) de la saison. MVP, patron, il est au-dessus de tout le monde. « C’était le visage de la NBA » confiera plus tard son partenaire Theo Ratliff. Dennis Rodman a inauguré l’attitude bad boy, Iverson la rend attirante. Tatoué, grande gueule, agressif, croulant sous les colliers en or et les diamants, portant pantalons baggy et bandanas, Iverson joue son rôle à fond. La NBA décide de tout miser sur l’image hip-hop d’Iverson. Avant les matchs, les enceintes des stades déversent les tubes de rap du moment, la NBA commande des morceaux à des rappeurs pour ses jeux vidéo officiels.
 

Tatoué, grande gueule, agressif, croulant sous les colliers en or et les diamants, portant pantalons baggy et bandanas, Iverson joue son rôle à fond.

 

Très vite, les choses dérapent. En 2001, Iverson, sous le pseudo de Jewels, enregistre un morceau de rap aux paroles homophobes et misogynes. David Stern ne lui laisse même pas le temps de sortir officiellement le titre. « Les lyrics du futur album d’Allen Iverson sont grossiers, offensants et antisociaux. (...) J’ai le pouvoir de disqualifier des joueurs qui s’engagent dans des actes repoussants, et cela inclut des déclarations inappropriées. Allen Iverson a causé du tort à son propre personnage, aux 76ers, à ses coéquipiers et peut-être à toute la ligue. »

Deux ans plus tard, c’est l’autre star de la NBA, Kobe Bryant, qui est arrêté pour viol. Les deux parties concluront un accord en cour civile et Kobe s’excusera mais, doucement, la ligue s’enlise dans une image de moins en moins positive. Sur le bord des terrains, les joueurs portent les survêtements très bas, très larges. Ils sont impliqués dans des affaires de bagarres, détention d’armes, paris, soirées dans les strip-clubs qui tournent mal, apparitions dans des clips de rap douteux... Stern s’inquiète de plus en plus et affirme que la ligue ne « deviendra jamais totalement street » tant qu’il sera là. Insistant sur le « totalement ».


Allen Iversion en 2004.
 

Arrive le 19 novembre 2004 et la fameuse bagarre du Palace of Auburn Hills, la salle des Pistons de Detroit. À la fin du quatrième quart temps, alors que les Pacers de l’Indiana dominent largement leurs rivaux du Michigan, les choses dégénèrent. Ron Artest des Pacers étale Ben Wallace lors d’un layup. Le monstre des Pistons se retourne et pousse violemment Artest. L’attroupement est immédiat. Le stade est en ébullition. Artest reçoit une bière des tribunes et décide de grimper régler ses comptes au spectateur en question. Son coéquipier Stephen Jackson le suit et met une énorme patate à un autre spectateur qui vient de lancer lui aussi sa boisson. D’autres joueurs montent dans les tribunes pour une bagarre générale avec des spectateurs transformés en véritables animaux. Quand les Pacers décident de se réfugier dans les vestiaires, le public leur jette des chaises par-dessus le tunnel d’entrée. Le lendemain, David Stern publie un communiqué : « Les événements d’hier soir sont choquants et inexcusables – une humiliation pour tous ceux associés à la NBA ». Neuf joueurs sont suspendus sans salaire pour un total de 146 matchs, cinq joueurs – dont Artest et O’Neal – sont condamnés pour agression. « Cette bagarre a infligé un énorme œil au beurre noir à la ligue. Son image a été violemment dégradée » se rappelle Roger Mason Jr, vice-président de la NBPA – la National Basketball Players Association, le syndicat des joueurs.
 

Les audiences de la finale de cette saison 2004-2005 entre les Spurs et les Pistons plongent de 29 % par rapport à l’année précédente. Sur son bureau, les études de ses experts hantent David Stern. Selon eux, les joueurs de basketball sont les athlètes les moins populaires du Big Four (NFL, MLB, NHL, NBA) américain. David Stern doit réagir, mais il ne sait pas encore très bien comment. La réponse viendra de Belgrade quelques mois plus tard.

Allen Iverson, Carmelo Anthony, LeBron James et quelques autres joueurs de la dream team olympique sont invités à dîner par la fédération serbe de basket dans l’un des plus beaux hôtels de la capitale. L’équipe locale est en uniforme, les joueurs tous habillés du même blazer bien taillé. Le coach américain Larry Brown est impressionné. Lorsque son équipe passe la porte, il sent son visage rougir de honte et de fureur. Ses starlettes déboulent en baggy, pantalons de survêtement, T-shirts larges, bijoux bling, baskets aux pieds. Brown est à deux doigts de les renvoyer chez eux. La déconvenue fait son chemin jusqu’au bureau de David Stern. Que sa chère ligue se fasse ridiculiser à l’étranger est inconcevable.

 

NOUVEAU LOOK POUR UNE NOUVELLE VIE

Le 18 octobre 2005, la nouvelle tombe : David Stern impose un dress code. La NBA devient la première ligue américaine à adopter une telle règle. L’amalgame entre look et attitude hip-hop, voire gangster, des joueurs, déboires judiciaires de quelques-uns et toute la population noire de la ligue est déjà fait. La NBA décide de rentrer dans cette danse de l’apparence et du stéréotype pour sauvegarder ses intérêts qui sont, indirectement, ceux des joueurs. La direction « ghetto » qu’a pris la NBA ne convient pas à la plus importante clientèle du sport : des Américains blancs au pouvoir d’achat conséquent. La ligue considère que l’image des joueurs les repousse. Stern a consulté Matthew Dowd, le conseiller de la campagne présidentielle de George Bush en 2004, qui lui a recommandé de reconnecter les joueurs avec les « blancs fortunés et relativement conservateurs » ainsi qu’avec les entreprises qui représentent 18 % des revenus annuels de la ligue. Les joueurs noirs sont priés d’être un peu moins noirs (sic).

Les règles de David Stern sont strictes : obligation de porter un costume avant et après les matchs, sur la touche, pour les interviews d’après-match et tout autre événement en rapport avec la ligue. Chemises à manches longues ou courtes, pantalons de ville ou chinos, souliers, chaussettes. Interdit : baskets, chaussures de travail type Timberland, bijoux, maillots, T-shirts, débardeurs, casquettes, bandanas, lunettes de soleil à l’intérieur, casque sur les oreilles, etc. En plus des nouvelles réglementations vestimentaires, Stern crée NBA Cares, une plate-forme caritative, et fait passer un amendement obligeant les joueurs à signer des autographes. Le lendemain de l’annonce, le journaliste John Eligon écrit dans le New York Times : « Le dress code, couplé avec l’annonce de NBA Cares, une initiative de service public de grande ampleur, souligne l’envie de la NBA de rendre sa ligue un peu moins gangster, et un peu plus raffinée ». Rétrospectivement, Roger Mason de la NBPA loue cette initiative. « Ce dress code démontrait un professionnalisme et un sérieux qui étaient importants à ce moment-là. C’était une brillante stratégie. Ç’a été positif, a aidé à étendre l’audience de la ligue. » À l’époque, les réactions sont mitigées.
 

« La partie sur les chaînes en or, le hip-hop, les maillots vintage, c’est directement contre notre culture » déclare Paul Pierce au Boston Herald. « La NBA est faite de jeunes hommes noirs ! » Stephen Jackson, lui, s’énerve dans l’Indianapolis Star : « Pour ce qui est des chaînes, c’est une décision raciale ! Pratiquement 100 % des joueurs noirs de la ligue en portent ». Allen Iverson partage sa réaction sur la chaîne CBC Television : « C’est une mauvaise idée, parce que nous avons tous notre propre identité, nos personnalités. Je ne trouve pas normal qu’ils nous enlèvent ça pour nous standardiser ». D’autres comprennent la nécessité d’une action forte. « C’est un job et nous devrions avoir l’allure de personnes qui vont travailler » confie LeBron James au Cleveland Plain Dealer. Même son de cloche pour Andreï Kirilenko au Salt Lake City Tribune : « Je ne trouve pas ça très pratique, mais c’est probablement la décision la plus raisonnable parce que la NBA est une énorme organisation mondiale. Nous sommes des hommes d’affaires et les hommes d’affaires portent des costumes ». Au milieu de ces réactions à chaud, l’ancienne gloire Charles Barkley, commentateur sur TNT, vient apporter sa sagesse. « Les jeunes hommes noirs s’habillent comme les joueurs de la NBA. Malheureusement, ils ne sont pas aussi bien payés. Quand ils sont dans le monde réel, on leur reproche ce qu’ils portent. Si un jeune blanc bien habillé et un jeune noir habillé d’un maillot et d’un bandana sur la tête viennent me voir pour un job, j’engagerai le jeune homme blanc. C’est la réalité. » Que les joueurs soient satisfaits ou non, Stern est clair : ceux à qui le dress code ne plaît pas n’ont qu’à quitter la NBA !

 

LE RÈGNE DES STYLISTES

De 2005 à 2008, les saisons se déroulent sans grand chamboulement vestimentaire. Tous les joueurs respectent la règle du costume obligatoire sans excès de zèle ni créativité. Rien à signaler jusqu’au début de l’année 2008. En ce week-end du 17 février, l’élite de la ligue se retrouve en Louisiane pour le All-Star Game. Dwyane Wade arrive au stade avec un costume ajusté, contraste radical avec les autres joueurs qui ne semblent pas encore connaître leur taille de veste. Wade a remplacé ses chapeaux à la Miami Vice par un nœud papillon et des lunettes de vue à grosses montures. Rappeur devenu geek. Le lendemain, coach assistant pour le match des rookies, il arbore sur le bord du terrain cardigan et chemise jaunes, assortis d’un nouveau nœud papillon. « Une fois que Wade l’a fait, tout le monde pouvait y aller. Il fallait que les hostilités soient ouvertes par une star comme lui » raconte Jill Demling, rédactrice en chef divertissement du magazine Vogue.



En 2005, le joueur de NBA est un jeune con plein de fric et arrogant. Dix ans plus tard, il est une icône de mode. Pari réussi pour la NBA.

 

Derrière la tenue de Dwyane Wade, sa styliste, Calyann Barnett, pionnière de cette nouvelle profession née des inquiétudes des agents de joueurs et des managers qui voient en ce paysage uniformisé un danger. Comment les superstars se démarqueront-elles, se fabriqueront-elles une image ? Les athlètes n’ont pas le temps de trouver le moyen de sortir du lot tout en respectant les règles de la ligue, de dénicher des vêtements qui conviennent à leurs proportions. Il faut s’entourer de personnalités spécialisées. Entre alors en scène une poignée de stylistes, évoluant souvent dans la musique : Calyann Barnett (Dwyane Wade), Rachel Johnson (LeBron James) mais aussi Marcus Paul.
 

Les premiers clients NBA de Marcus frappent à sa porte la même année. Comment décrire son travail ? « Je me rendais chez eux, construisais toute une série de tenues. Sur les cintres, je mettais les vêtements, juste au-dessous les chaussures et accessoires. J’accrochais une photo Polaroid et une petite note de conseils » répond-il. S’il ne pouvait pas se rendre personnellement dans les garde-robes de ses clients, Marcus envoyait son assistant, et ils décidaient ensemble des vêtements via Skype. LeBron James, Tristan Thompson, Kyrie Irving, DeMarcus Cousins et Serge Ibaka font appel à lui. « Le dress code a créé une autre compétition, en dehors du terrain » raconte-t-il. « Ça a obligé tout le monde à élever son style vestimentaire » ajoute Roger Mason. Un terrain de jeu – le parcours du bus au vestiaire, les conférences de presse –, des règles établies par la ligue, des pénalités si on faute. Comme leur sport. « C’est devenu une compétition entre nous, on mettait de plus en plus de cœur dans nos habits, et par la suite on a commencé à aimer ça » avouera plus tard Wade à l’Associated Press.

Quelques mois après la sortie de Dwyane Wade, Jill Demling déclenche le second déclic. Originaire de Boston, elle est fan des Celtics, mais à New York, chez Vogue, ses centres d’intérêts rencontrent rarement ses activités professionnelles. « J’ai toujours voulu faire quelque chose avec ces joueurs, et arrivait notre numéro annuel spécial forme et sport. Avec les JO proches, on a décidé d’utiliser des athlètes masculins. J’ai sauté sur l’occasion. » LeBron n’est pas de Boston, mais il est le nom le plus célèbre de la ligue. Pas encore de bague de champion au doigt mais une aura de superstar. En couverture, il tient Gisele Bündchen dans ses bras. L’image, prise par Annie Leibovitz, fera polémique, jugée raciste par certains qui y voient une similitude avec l’affiche du film King Kong. Qu’importe, le signe est fort, d’autant qu’Anna Wintour, l’emblématique rédactrice en chef de Vogue, assiste à un match de LeBron deux jours avant la sortie du numéro. Déclaration officielle que le sport est sur le point de devenir à la mode.
 

Ce coup de foudre entre mode et basket arrive au moment où le hip-hop s’amourache du luxe. En 2009, Kanye West signe sa ligne de baskets avec Louis Vuitton. « Pour le meilleur et pour le pire, le basket et le hip-hop ont toujours été liés. Alors quand les rappeurs ont commencé à aller voir ce qu’il se passait chez les designers, les joueurs ont suivi » explique Marcus Paul. L’arrivée des joueurs dans les salles ou les conférences de presse est un spectacle frappant. Si l’on compare ces images à celles prises une dizaine d’années plus tôt, on se demande si on a affaire à la même ligue, au même sport, aux mêmes joueurs. « Le tunnel d’arrivée dans le stade est leur podium, le pupitre de la conférence de presse leur tapis rouge » rigole Jill Demling. Tous sont parés de leurs plus beaux habits. Souvent avec des goûts un peu douteux, mais toujours avec une attention évidente portée à leurs tenues. Les symboles de gangs ont disparu pour faire place aux costumes, pull-overs noués sur les épaules, chemises blanches, souliers sophistiqués. « Tout le monde essaie d’avoir la meilleure allure possible. Les joueurs ont réalisé que mieux ils s’habillent, mieux ils sont perçus » justifie Russell Westbrook. Bienvenue dans la nouvelle National Bespoke Association.

 

UN JOUEUR EST UNE MARQUE

Si 2008 a lancé la guerre de qui sera le mieux habillé, 2011 est l’année où les escapades dans le monde de la mode deviennent acceptées, voire encouragées. Amar’e Stoudemire assiste au défilé Tommy Hilfiger aux côtés d’Anna Wintour, puis signe une ligne féminine avec la styliste superstar Rachel Roy. Steve Nash crée une collection avec Indochino, Dwight Howard joue les mannequins pour Marithé et François Girbaud. Dwyane Wade signe une collection avec le site internet The Tie Bar, spécialisé dans les cravates et pochettes. Rajon Rondo fait un stage chez GQ, Kevin Durant distille ses conseils mode au magazine Teen Vogue, James Harden inaugure un pop-up chez Bloomingdales, John Wall chez Macy’s. À ce petit jeu, c’est Russell Westbrook qui gagne. L’auto-proclamé icône de la mode en NBA a réussi à percer dans le très fermé cercle du luxe. Le grand magasin new-yorkais Barneys a mis en avant en 2014 plusieurs collaborations entre Russell et ses marques favorites : parfum Byredo, vêtements Marcelo Burlon et Public School, sacs Want Les Essentiels de la Vie...


Amar'e Stoudemire et sa femme Alexis Welch au défilé Berluti en juin 2015.
 

Être loué pour son style vestimentaire ne suffit plus, les joueurs veulent prendre plus d’importance dans une industrie qui semblait si loin de leurs préoccupations il y a encore quelques années. « Pourquoi vont-ils aux défilés ? Certains aiment ça mais surtout, c’est avantageux pour eux, ça les met dans une lumière différente » estime Marcus Paul. Le joueur est une marque qui a besoin d’une audience toujours en croissance pour être profitable. Infiltrer la mode, c’est entrer en contact avec de nouveaux lecteurs, internautes, clients, etc. En faisant la couverture de ESPN The Magazine ou Sports Illustrated, Russell Westbrook parle à des lecteurs qui le connaissent déjà. En s’affichant dans Vogue, GQ, Esquire ou Details, un nouveau monde s’ouvre à lui. Ne plus être qu’un joueur de basket, devenir une célébrité. « Le basket est une plate-forme pour moi » confirme l’intéressé. « Pour étendre ma marque personnelle, faire ce que j’ai envie. » Pas besoin d’être un des plus grands talents de la ligue pour atteindre ce statut d’icône de la mode. Dans les dîners fashion, personne ne connaît votre véritable niveau. Rajon Rondo ou Tyson Chandler ne sont pas les plus grands joueurs de la ligue, et pourtant ils sont plus populaires que Kyrie Irving ou Kawhi Leonard dans certains cercles. « Autrefois, seules les mégastars pouvaient se construire une marque. Aujourd’hui, un remplaçant a ses fans, ses followers, son audience et sa marque grâce aux réseaux sociaux » raconte Roger Mason. Sal LaRocca, président des Opérations Internationales et du Merchandising de la NBA, confirme. « Les réseaux sociaux ont offert aux joueurs l’opportunité de dialoguer directement avec leurs fans, ce qui a inévitablement aidé à accroître leur exposition et leur popularité. »


Les basketteurs profitent des nombreux avantages marketing de leur sport, les mêmes qui incitent les marques à les engager comme ambassadeurs. La saison régulière est très riche en matchs (82), environ un tous les trois jours. Des apparitions quasi quotidiennes dans les médias qui renforcent la starification des athlètes. Surtout qu’au basket, le corps des joueurs est exposé. Pas de casque comme au football américain ou au hockey, de casquette comme au baseball. Les tenues légères laissent de la place pour les tatouages, les bijoux, les coiffures permettent aux joueurs de se forger une identité propre, de travailler leur fameux « branding ».

 

MIEUX HABILLÉS, MIEUX PAYÉS

D’une règle controversée est née la star de basket contemporaine, un athlète businessman. Un jeune homme autant à l’aise au premier rang d’un défilé Givenchy que sur les parquets. S’intéresser à cette industrie du glamour et de la beauté, s’impliquer sur les réseaux sociaux avec ses fans, accorder des interviews aux magazines les plus chic et sophistiqués... tout ça a gommé l’étiquette gangsta qui collait à la ligue. En 2005, le joueur de NBA est un jeune con plein de fric et arrogant. Dix ans plus tard, il est une icône de mode. Pari réussi pour la NBA qui n’a pas connu de scandale depuis des années ; les deux seules affaires les plus récentes ayant concerné deux propriétaires de franchises blancs, éjectés de la ligue pour des propos racistes. La roue tourne.


David Stern est parti à la retraite en janvier 2014, après trente ans passés à la tête de la NBA, considéré comme l’un des plus grands patrons de ligues que l’Amérique ait jamais connu. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : l’année dernière, la NBA a signé un contrat record de droits télévisés. Le précédent, négocié en 2007 alors que la ligue commençait tout juste à se remettre de sa réputation, payait la NBA 930 millions de dollars par an. À partir de la saison prochaine, c’est 2,7 milliards qui atterriront tous les ans dans les caisses de la ligue. Une augmentation de 180 %. De quoi faire sourire le nouveau patron, Adam Silver. « La NBA ne s’est jamais mieux portée. Les matchs sont disponibles dans 215 pays et territoires en 47 langues. La saison dernière, les finales furent les plus regardées de l’histoire sur ABC avec 340 millions de téléspectateurs dans le monde » se félicite Sal LaRocca.

Ce geyser de dollars bénéficie aussi aux joueurs, premiers acteurs de cette renaissance. La NBA régule les salaires des joueurs en imposant un plafond salarial pour toutes les équipes. Plus les revenus de la ligue augmentent, plus les revenus des équipes augmentent (économie de partage), et plus le plafond salarial est revu à la hausse. En dix ans, le plafond salarial est passé de 49,5 millions par an à 63,2 aujourd’hui. Selon les experts, il passera l’année prochaine à plus de 80 millions. Prévoyant ce jackpot, des dizaines des joueurs ont, ces deux dernières années, signé des contrats se terminant cette saison. L’objectif est d’être libre d’en signer un autre encore plus avantageux une fois le nouveau plafond salarial appliqué. C’est le cas de LeBron James et Dwyane Wade. Les efforts paient. Littéralement.

 

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