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Under Armour à l'assaut du football européen

Under Armour à l'assaut du football européen

Par Marion Deslandes , le 25 avril 2016

Très connue outre-Atlantique, la griffe de Baltimore entend conquérir des fans à l'international. Sa stratégie : cibler le ballon rond en sponsorisant des clubs européens et en recrutant de jeunes espoirs comme égéries. Prometteur ?

Fondée en 1996 par l'ancien sportif Kevin Plank, Under Armour  est un pilier du marché du sport aux Etats-Unis. Dauphin de Nike, la marque y devance même Adidas en terme de ventes. Elle reste encore assez confidentielle sur le Vieux-Continent, si ce n'est pour les sous-vêtements techniques. Et pour cause, ses ventes à l'international ne représentent que 9 % de son chiffre d'affaires en 2014, qui s'établit à près de 4 milliards de dollars. Offensive, Under Armour projette de doubler ses ventes et d'ouvrir 800 boutiques hors des US d'ici 2018.

Si elle a d'abord timidement débarqué en Europe en équipant l'équipe de football d'Hanovre 96 entre 2008 et 2011 (un essai non transformé), la firme qui équipe Stephen Curry et Lindsey Vonn lance depuis quelques mois une vraie offensive sur le football européen. Début avril, Southampton FC a signé avec la griffe jusqu'en 2023. Et pas uniquement pour être sponsor maillot, puisque l'engagement inclut notamment un soutien aux jeunes du club et le développement de la pratique du football féminin. Un second club anglais tombe ainsi dans son escarcelle, après les Spurs de Tottenham, actuellement 2e de Premier League.

Under Armour va également habiller dès la saison prochaine les joueurs du FC St Pauli, pensionnaire de D2 allemande. Une équipe modeste mais un choix judicieux en terme d'image, puisqu'il s'agit d'un club - et de fans - à l'esprit militant et aux valeurs sociales affirmées. Enfin, en Liga, la marque américaine serait en pourparlers avec le Valencia FC.


Cibler les futures stars

Pour décupler sa visibilité, la société de Baltimore a aussi recruté des ambassadeurs. Sa méthode ? Parier sur des talents en devenir, et les détecter avant leur explosion médiatique. Memphis Depay, la première recrue, a signé il y a un an avec la firme alors qu'il appartenait encore au PSV Eindhoven. Débauché en 2015 par Manchester United, la notoriété du Néerlandais de 22 ans n'a depuis cessé de grimper en flèche.

Et l'équipe s'étoffe. Under Armour vient tout juste d'enrôler l'Allemand Jonathan Tah, un défenseur central de 20 ans évoluant au Bayer Leverkusen. Après avoir fait ses classes dans les équipes jeunes de la sélection allemande, il a fait sa première apparition avec la Mannschaft en mars dernier. Un futur Beckenbauer ? C'est tout ce qu'espère la marque.



Jonathan Tah vient de signer avec Under Armour.

Même profil du côté de Granit Xhaka, international suisse de 23 ans, qui a rejoint l'écurie Under Armour en février. Le milieu de terrain du Borussia Mönchengladbach, pépite de la Bundesliga, se dit impatient "d'élever encore son niveau de jeu". Des rumeurs insistantes annoncent son transfert à Arsenal lors du mercato estival. Encore une bonne pioche.

Après les clubs et les joueurs, il ne manquait plus que le matériel. La marque s'y est attelée puisqu'elle a dévoilé cette année son premier ballon de football approuvé par la FIFA, baptisé Desafio. Alors, à quand un maillot ou un ballon, frappé d'un U et d'un A entrelacés, sur les pelouses de Ligue 1 ?

 

 

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