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Les marques de sportswear des années 90 font leur comeback

Les marques de sportswear des années 90 font leur comeback

Par Bérénice Marmonier , le 29 avril 2016

Face aux géants Nike et adidas, certaines marques de sportswear refont surface. Elles viennent directement des années 90, pour le plus grand plaisir des nostalgiques.

Le marche du sportswear, c’est un peu une guerre des gangs. D’un côté, le leader Nike a réalisé le plus gros chiffre d’affaires de son histoire en 2015 : 30,6 milliards de dollars contre 18,3 milliards de dollars en 2010. De l’autre, le colosse qui n’a plus des pieds d’argile, adidas, a dépassé ses prévisions de CA en empochant 16,9 milliards d’euros l’an passé. Et même si les Puma, Under Armour et autres Asics essaient de s’inviter au bal, la danse s’arrête principalement à ces deux mastodontes qui ont su investir les terrains et se mettre les plus grandes stars du sport dans la poche. Sauf que certains addicts et amateurs du style sportswear montent au front. Ils voient plus loin. Ou plutôt en arrière. Et se mettent à rêver des années 80 et 90, leurs jeunes années. «La mode est cyclique. Il y a eu des marques très fortes dans les années 90, qui sont ensuite tombées en désuétude dans les années 2000», explique Maximilien N’Tary, éditeur de la revue Le Closet, spécialiste des sneakers. «Aujourd’hui, les consommateurs qui les aimaient quand ils étaient adolescents veulent les porter à 30 ans.» Une fascination pour les années 90 qui a vu le sportswear littéralement exploser. Une époque où les gamins de bonnes familles s’habillaient à la mode des « banlieues » avec survêtement Sergio Tacchini, sneakers Fila ou sweatshirt Champion USA... Ces ex-ados, la trentaine florissante aujourd’hui, sont devenus des consommateurs nostalgiques. Tout en développant un désir de se différencier de la masse.

Certaines marques ont su flairer cette tendance en relançant des collections vintage. Comme Saucony, l’expert du running, Champion USA qui explose au Japon – pour l’instant – ou encore Fila. Fondée en 1911, la marque italienne a fait son trou dans les années 80 et 90 grâce, notamment, à une politique de sponsoring efficace et avec pour ambassadeurs prestigieux les tennismen Björn Borg et Boris Becker. La marque s’écroule en 2003 et se voit rachetée quatre ans plus tard par le groupe sud-coréen Fila Korea. Fila se relance via des collections vintage et lifestyle, comme dernièrement la ligne printemps-été 2016 Retro Style, véritable revival de ses années phares avec survêtements, sweats à poches et salopettes. «Nous voulons re-séduire les consommateurs avec des produits qu’ils connaissent», raconte Patrick Buffeteau, country manager France Fila, qui a déjà relancé Le Coq Sportif en 2005. «Notre présence en Europe s’accroît de plus en plus, nous avons même atteint 250 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an passé.» L’autre marque de sportswear italienne, Diadora, qui équipait la Squadra Azura dans les années 80, réinvestit les shops depuis 2014. Son président, Enrico Polegato, explique sa stratégie : «Nous avons embauché une centaine de personnes, misé sur la recherche et l’innovation et fait appel à des influenceurs et des champions qui testent et font connaître la marque.»
 

Diadora collabore aussi avec des boutiques comme colette à Paris ou BAIT aux États-Unis, en élaborant pour elles des baskets en édition limitée. «Le fait de s’associer avec des shops influents et de créer des collabs avec eux est un gage de dynamisme», indique Maximilien N’Tary. «Cela veut dire que le produit est assez bon pour que vous l’ayez dans votre vestiaire. » Mais certaines marques ne savent visiblement pas humer l’air du temps. Même quand il est en leur faveur. Sergio Tacchini ou Ellesse n’ont pas encore réinvesti les étales des boutiques. Kappa, quant à elle, a essayé de faire un retour en 2015, avec sa collection Kappa LA 84, référence aux jeux Olympiques de 1984. Un comeback passé quasiment inaperçu à cause d’un buzz mal maîtrisé. Tout est une histoire de marketing et de stratégies, le nerf de la guerre selon Maximilien N’Tary. «Il faut avant tout que le message soit bon. Nike maîtrise cela depuis des années, avec un marketing efficace et des partenariats avec les bons ambassadeurs.» Car pour l’instant, c’est la marque à la virgule qui écrase tout sur son passage. Jusqu’à quand ?

 

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