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Hummel : la marque de sportswear qui monte

Hummel : la marque de sportswear qui monte

Par Paul Miquel , le 27 mai 2013

Comment exister face à Nike, Adidas ou Puma quand on est une toute petite marque de sportswear danoise ? Hummel a – semble-t-il – trouvé la solution ultime.

Que connaît-on du Danemark ? Le drapeau rouge à la croix blanche de Saint Olaf. Copenhague. Les grands noms du design des années 50 – Arne Jacobsen, Hans Wegner et Børge Mogensen. On associe aussi ce petit royaume scandinave de 5,5 millions d’habitants à des maisons pointues, un brin austères : Stelton, Lego, Bang & Olufsen, Henrik Vibskov ou Noma, le restaurant du chef René Redzepi considéré comme la meilleure table du monde. Côté sport ? On pense au footballeur Michael Laudrup, aux blondes de l’équipe de handball (triples championnes olympiques de 2000 à 2004) et à la victoire du Danemark à l’Euro 92, alors que le pays, non qualifié à l’issue des phases de poule, avait été repêché in extremis après l’exclusion de la Yougoslavie.

Et puis il y a Hummel, la petite marque de sportswear qui monte grâce à des sneakers impeccablement dessinées, une ligne lifestyle décalée et une politique ultra rodée de fabrication de tenues pour clubs de sport amateurs. Une marque indépendante, légèrement foutraque, bien calée dans ses pompes et idéologiquement responsable comme le sont les fondements de la social-démocratie scandinave. Bref, un OVNI. Pour fêter les 90 ans de l’entreprise, le P-DG Christian Stadil (ci-dessus) s’est offert un happening dans le quartier libre et autogéré de Christiana, à Copenhague. Un symbole. « Hummel revendique ses racines danoises », s’amuse-t-il. « On pourrait même parler de danicité. » Face aux mastodontes du sportswear, il sait que Hummel ne fera jamais le poids. Conséquence : ce déjanté de Stadil joue à mort la carte de la différence et de la marginalité avec un slogan brandi comme un étendard marketing : « Change the world trough sport ».

Dans le langage « hummélien », on appelle ça le Karma United. Et ça va plus loin que la réédition des survêtements vintage en faux satin des années 80 qu’aime Jennifer Lopez. Concrètement, Hummel préfère sponsoriser des équipes de foot inconnues (Afghanistan, Sierra Leone, ONU) plutôt que dépenser des millions dans la jungle du sport pro. Un peu facile, mais malin. Cela veut dire que Hummel doit trouver des idées – et des bonnes – pour exister. Pour l’instant, ça marche. Concevoir des baskets avec des semelles sentant les bonbons Haribo, devenir mécène du festival de rock de Roskilde et récupérer des bouteilles en plastique après un concert des Black Eyed Peas pour créer une collection capsule 100 % recyclée : ça, c’est Hummel. Dites, les gars, on pourrait savoir ce que vous prenez? On veut la même chose... 

 

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