X
En poursuivant votre navigation sur Sport&Style.fr, vous acceptez l'utilisation de cookies pour vous proposer des contenus et des publicités ciblées en fonction de vos centres d'intérêts, pour mesurer la fréquentation de notre site, et vous permettre de partager vos lectures sur les réseaux sociaux. Pour en savoir plus ou paramétrer les cookies, rendez-vous sur cette page. En savoir plus.
Des motos et des hommes

Des motos et des hommes

Par Julien Neuville , le 20 novembre 2014

Une mécanique bien roulée a-t-elle le pouvoir d’affranchir les hommes des contraintes du temps ? Symbole de liberté, la moto séduit en tout cas les marques de luxe et inspire leurs stratégies de communication.

Dans les années 1970 et 1980, l’élite du bitume a l’habitude de se retrouver à Daytona, en Floride, pour la Beach Bike Week. Le programme est simple : musarder sur la plage avec sa bécane, sa gonzesse et, au besoin, se tirer la bourre sur le sable, pneus dans l’écume. Les hordes de mecs en chemises à carreaux et blousons de cuir, cheveux longs et barbes brunies par le soleil, roulent lentement sur le sable, montrant à tous leurs dernières prises (de métal ou de chair). Les filles, poignards tatoués sur la cuisse, aiment à pousser de petits gémissements quand le cuir noir chauffé à blanc brûle le bas de leurs fesses, surface que leur micro-short a gentiment refusé de couvrir. Un tableau transpirant la testostérone.

L’esthétique « café racer », la tendance au dépouillement de la moto laissant apparaître ses entrailles, fait encore et fera toujours rêver. Tout autant que l’allure de ses motards. Jamais la moto ne perdra cette image qui la rend si sexy. Il y aura toujours quelqu’un pour se souvenir de Marlon Brando dans L’Équipée sauvage, de Steve McQueen, de Paul Newman en sweater gris, jean blanc et bottes marron. Ou de la série photo légendaire de Peter Lindbergh et Grace Coddington dans l’édition américaine de Vogue en 1991, dans laquelle les plus grands top-modèles du moment, transformées en bikeuses, portent perfectos Schott et robes Chanel. Une esthétique innée qui a attiré l’attention des marques de luxe pour homme, multipliant l’utilisation de cet univers fantasmagorique dans leurs stratégies de communication. Il y eut les bottes et la moto unique créées par la marque de souliers française Heshung avec le préparateur allemand JVB Moto, la ligne Authentic Motorcycle de Barbour, le partenariat entre Ducati et l’horloger Tudor, la nouvelle publicité du parfum L’Homme Sport d’Yves Saint Laurent, de nouvelles montres Bell & Ross, Louis Vuitton, et bien d’autres. À leurs côtés, des marques historiquement ancrées dans la culture moto comme l’anglaise Belstaff ou l’australienne Deus Ex Machina reviennent sur le devant de la scène, portées par l’engouement actuel.

© Danny Lyon, Magnum Photos

Dans le désormais célèbre garage parisien Blitz Motorcycle, les deux fondateurs Fred Jourden et Hugo Jezegabel préparent des motos sur-mesure sans que le client lui-même ne sache à quoi s’attendre. Blitz Motorcycle, qui possède sa propre ligne de vêtements vendue sur son site web, collabore depuis peu avec la maison française Bleu de Chauffe et le géant américain Ralph Lauren. Les deux compères ont leur petite idée sur l’omniprésence du deux-roues dans le luxe. « Nous imaginons que ce qui les intéresse est non seulement cette photogénie intrinsèque à la moto et aux espaces qu’elle permet de découvrir, mais aussi les valeurs de liberté et d’authenticité qu’elle véhicule. » L’authenticité donc, le graal des marques pour homme. La réalité, l’honnêteté, la mise en avant de personnages « normaux » auxquels les clients peuvent s’identifier. Les stratégies ont évolué. Avant, l’homme modèle était parfait sous tous les angles, forcément plus beau, plus sportif et plus intelligent que le plus beau, le plus sportif et le plus intelligent des clients. « Qui, aujourd’hui, peut dire qu’il sera le prochain à faire un saut stratosphérique tel Felix Baumgarten ? En revanche, prendre une moto et découvrir la France par les routes départementales est beaucoup plus accessible, et permet tout autant de raconter des histoires “vivantes”. »

UN VENT DE LIBERTÉ
Accessible, la moto n’en reste pas moins inspirante. Le sociologue François Oudin a étudié sa pratique en profondeur. Il explique ce phénomène par le nouveau rapport avec l’extérieur qu’instaurent les deux-roues. « L’évidente vulnérabilité du corps mène à un accroissement du contact avec l’environnement, avec le monde, et avec autrui en tant que semblable participant d’une même pratique. » L’homme n’est plus « caché derrière un parebrise ». Il se retrouve seul face à la route, à lui-même. Aux États-Unis, les aficionados ont un dicton : « Four wheels move the body, two wheels move the soul », grossièrement traduit par « quatre roues font voyager le corps, deux roues font voyager l’âme ». Un isolement de plus en plus rare dans un monde si connecté, où faits et gestes sont sous surveillance constante. Tout quitter, échapper à la routine, oublier quelques heures la masse des problèmes à résoudre. Selon l’Institut National de Recherche et de Sécurité, « un Européen sur cinq déclare souffrir de troubles de santé liés au stress au travail ». Ce ne sont donc pas les clients potentiels qui manquent.

L’isolement total au sein d’un environnement nouveau, c’est ce que met en valeur la publicité pour le nouveau parfum d’Yves Saint Laurent, L’Homme Sport. Dans le spot vidéo, l’acteur français Olivier Martinez, seul au milieu de nulle part, fend une étendue d’eau du désert de Mojave, à cheval sur une Egli Vincent. « Le voyage à moto se définit par la possibilité de l’arrêt inopiné et par le doute, aussi bien quant aux haltes qu’à une hypothétique destination. Le sort du motard se compose alors d’errance et de découverte, l’une permettant l’autre » explique François Oudin. Errance menant à la découverte. Il est bienvenu ici de raconter une anecdote à propos de Robert Redford, qui illustrera à merveille ces propos. Dans les années 1950, l’acteur qui vit à Los Angeles enfourche sa bécane pour rejoindre l’université du Colorado. Il traverse l’Utah et reste scotché à la vue du mont Timpanogos (3 582 mètres d’altitude). Plus tard, il achète là-bas deux acres de terrain sur lesquels il installe sa petite famille.

À la fin des années 1960, des promoteurs immobiliers commencent à s’intéresser à l’endroit. Hors de question pour Redford de voir son coin de paradis infesté d’immeubles. Contre l’avis de tous ses amis, il réunit de quoi acheter trois mille acres et y implante une organisation cherchant à allier art et nature, le Sundance Institute. D’un coup de cœur lors d’une escapade en moto est né l’un des festivals cinématographiques les plus importants de la planète. « La moto permet un nouveau rapport au voyage, un ré-enchantement de la notion de déplacement [...] : l’important c’est le mouvement », ajoute François Oudin. Aubaine pour les marques de luxe qui peuvent mettre en avant un autre thème porteur, le voyage, tout en le simplifiant. « Un bonheur pas si compliqué que cela à aller chercher peut représenter un nouveau paradigme », avance-t-on chez Blitz. Qu’est-ce qui semble le plus efficace ? Une stratégie jouant sur la frustration des clients ou sur leur satisfaction ?

RETROUVER LA MAÎTRISE
Contact direct et privilégié avec la nature, temps accordé à l’introspection, découverte de contrées inconnues... tout un lot d’opportunités se faisant de plus en plus rares. Il en est une autre qui s’efface lentement : le contrôle de l’homme sur la machine. Alors que Google développe des voitures qui n’auront plus besoin de conducteurs, reprendre la main sur la machine devient une sorte de soulagement métaphysique. L’homme a besoin de domaines à maîtriser. En moto, les aléas sont fréquents. Heureusement, sinon comment faire preuve de ce contrôle qui passe en grande partie par la connaissance technique ? « La moto pour nous, c’est surtout la possibilité de pouvoir partir en se disant que nous serons maîtres de notre monture, que nous savons la réparer en cas de panne » rappelle-t-on chez Blitz. Mettre les mains dans le cambouis, voir le sourire fier de sa passagère – ou de son passager – quand la moto redémarre, quoi de plus flatteur pour l’ego masculin ? La passion de la mécanique habite une grande partie des hommes. Opportunités, donc, pour les horlogers d’attraper ces fous de techniques, ces passionnés de technologie, de précision infaillible. Occasion de leur proposer un deuxième compagnon de route : une montre. Dans ce sens, Bell & Ross, en parallèle à la présentation d’une moto exceptionnelle appelée B-Rocket, réalisée avec Shaw Harley-Davidson, un des plus grands distributeurs de la marque, vient de dévoiler deux montres automatiques de pointe limitées à 500 exemplaires.

Maîtrise de la machine par ses connaissances techniques et l’huile de coude, mais surtout en faisant usage d’une certaine virtuosité au guidon histoire d’éviter l’accident. « De par la nature même de l’objet moto, c’est-à-dire son instabilité latente, et l’utilisation qui en est faite, elle met en jeu de façon quotidienne – banale ? – le risque », explique François Oudin. Le motard, donc, accepterait le risque parce qu’il possède la maîtrise nécessaire pour éviter les ennuis. Il cultiverait un rapport différent à la mort selon le sociologue. « Le motard est un hédoniste. Il réattribue une place importante à la question de la mort et en cela suscite l’incompréhension d’une société au sein de laquelle la mort devient taboue et progressivement déniée, mise à l’écart. » Monter sur une moto, c’est accepter de mettre son corps en première ligne. Parechoc en chair et en os. L’humanité cultive une certaine fascination pour ceux qui jouent avec leur vie, qui osent, que ça passe ou ça casse. Evel Knievel, le plus fou des casse-cous, devint célèbre (et riche) après un énorme raté à Las Vegas qui l’envoya dans le coma pendant un mois et lui brisa pelvis, fémur, chevilles, côtes et poignets. L’homme déclara : « Vous pouvez tomber de nombreuses fois dans la vie, mais vous n’êtes pas un raté tant que vous continuez à essayer de vous relever ». Dans une époque aseptisée où Google (encore !) tente de vaincre la mort, mettre sa vie en danger procure un doux sentiment de transgression. En mettant en valeur la prise de risque, la folie passagère procurant un sentiment de satisfaction, les marques tentent de raviver votre amour-propre et espèrent que l’audace sollicitée pour enfourcher un bolide sera reproduite dans leurs boutiques. Avec votre carte bancaire. Et le sourire.

 

IMAGE LAFC STORY

© L'équipe 24/24 2016 - Tous droits réservés

contacts - C.G.U.