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Dans les pas de Stefan Janoski

Dans les pas de Stefan Janoski

Par Guillaume Le Goff, le 26 février 2015

Skateur pro, Stefan Janoski est moins connu pour ses kicks à la cool que pour les sneakers siglées Nike SB qui portent son nom. Un cas d’école qui fait le buzz. Et du business.

La vie de Stefan Janoski a tout de l’« american dream ». Skateur professionnel accompli, ce trentenaire comblé – il partage sa vie entre shootings prestigieux et nouvelle carrière artistique dédiée à la peinture et la sculpture – a donné son nom à l’un des modèles de chaussures les plus iconiques de ces cinq dernières années : la Nike SB Stefan Janoski. Véritable phénomène depuis son lancement en 2009, ce « pro-model » (design de chaussure exclusif) hors-normes est en effet devenu bien plus qu’un énorme succès commercial : un nouveau classique emblématique et crossover qui séduit les skateurs, les « cool kids » et autres hipsters. Heureux coup du sort ? Pas vraiment. Plutôt la conjonction d’un travail acharné entre une personnalité créative et une marque qui a su apprendre de ses erreurs passées pour développer la formule parfaite au bon endroit. Et au bon moment. Mais revenons au commencement.

 

Génération ride

Stefan Janoski naît en 1979 et grandit à Vacaville, petite ville rurale du nord de la Californie, située entre Sacramento et San Francisco. Il commence le skate relativement tard, à 14 ans, à une époque où la discipline, moins populaire qu’aujourd’hui, connaît néanmoins une phase d’expansion sans précédent. Nous somme en plein âge d’or du « street », pendant lequel les skateurs délaissent rampes et modules pour investir la rue. Et Stefan, influencé par des figures du skate moderne californien comme Rick Howard ou Mike Carroll, se dépense sans compter. Il participe à des compétitions, rencontre d’autres riders, et commence à développer son propre style avec un skate technique, moderne, à la pointe des nouveaux standards du moment comme le switch stance(1) qu’il maîtrise brillamment. Engagé, créatif et novateur, il dégage une impression de facilité assez bluffante où puissance et décontraction se mêlent à part égale.
 

Esprit curieux et observateur, Stefan est en effet bien plus qu’un skateur parmi d’autres, et son style s’en ressent. Intéressé par la musique mais aussi l’art, la photographie, la poésie, il se forge une personnalité singulière portée par des goûts et des envies marquées, qu’il développe avec avidité en parallèle du skate. Repéré par la marque de planches Think, il commence à vadrouiller pour vivre pleinement sa passion : San Diego, Encinitas, Los Angeles, San Francisco, et même Barcelone, nouvelle Mecque du skate en Europe au début des années 2000. C’est à cette période qu’il se professionnalise pour de bon en rejoignant successivement les teams Habitat et Etnies. Ses vidéos et parutions dans les magazines internationaux font tourner les têtes et son nom commence à circuler à l’échelle mondiale. Après des années d’acharnement, la persévérance de Stefan Janoski commence à porter ses fruits.

 

Nike sur la rampe

Pour Nike en revanche, les premiers pas dans l’univers du skate s’avèrent plus difficiles. Au milieu des années 90, la firme tente ainsi une première incursion qui tourne court. Le skate new school est alors à son apogée, et l’esprit qui règne est avant tout à la liberté et l’indépendance, avec un marché dominé par les nouvelles marques créées par des skateurs pour des skateurs comme Etnies, éS, Emerica, DC, Lakai. Les grosses entreprises comme Nike, Adidas ou Converse n’y ont pas (encore) leur place. Ce qui ne veut pas dire qu’on ne porte pas de baskets chez les skateurs. Mais ces dernières servent surtout pour l’after skate, les sorties et la détente. Pour la pratique elle-même, la scène skate s’auto-suffit.
 

La tendance s’inverse au début des années 2000. La « sneaker mania » bat alors son plein, les modèles rétro et le vintage séduisant les milieux urbains et novateurs. À l’inverse, les marques de skate indépendantes ralentissent en termes de créativité. Parallèlement, certains skateurs pro commencent à vouloir gagner plus d’argent et à toucher un plus large public. Une combinaison d’éléments qui permet à Nike de faire une nouvelle tentative : en 2002, Nike SB, pour Nike Skateboarding, (‘ suite page 90)
voit ainsi le jour. Développant un style aussi varié que complémentaire, la team professionnelle mise en place par la firme réunit à la fois skateurs expérimentés et jeunes rookies prometteurs : Reese Forbes, Daniel Shimizu, Brian Anderson, Omar Salazar, Gino Iannucci, Danny Supa, Lance Mountain, Chet Childress, et enfin Paul Rodriguez, premier skateur de la team à bénéficier d’un pro-model Nike en 2005. Le deuxième sera Stefan Janoski.
 

En 2007, alors qu’il est déjà âgé de 28 ans, Stefan Janoski se voit en effet offrir la possibilité de développer son pro-model, la Nike Zoom SB Stefan Janoski. Profitant de l’occasion, il s’implique intensément dans le design de la chaussure, qui demandera pas moins de quinze mois de conception avant d’être commercialisée en 2009. Puisant dans ses influences et ses inspirations artistiques, mais aussi attentif à l’air du temps qu’il sent évoluer, Janoski insiste auprès de la marque au swoosh pour créer une basket qui allie fonctionnalité, confort, simplicité et élégance. Sa volonté ? Aboutir à une silhouette de chaussure qui soit portable à la fois avant, pendant et après le skate. En termes de marketing, le choix est judicieux, puisqu’il permet à Nike de proposer une offre complémentaire à la P-Rod (le pro-model de Paul Rodriguez), beaucoup plus athlétique et technique. Mieux, il offre à la déclinaison skate de la firme une seconde identité qui lui permet de conquérir un segment de marché en pleine expansion, celui des skateurs en quête de style et d’élégance. Comme l’explique Jay Smith, journaliste du magazine BKRW : « Les skateurs ont toujours été aux avant-gardes textiles. C’est une communauté très mobile, avec une éducation vestimentaire différente, au cœur de grandes métropoles de la mode. Un cocktail parfait pour créer des ponts entre les deux mondes ».

 

Naissance d’une icône

Pour permettre à Janoski d’interpréter au mieux sa vision, deux anges gardiens vont se pencher sur le développement de son pro-model. Le directeur de création Michael Leon d’une part, qui va travailler sur une vue d’ensemble du projet en tenant compte des influences et inspirations du skateur. Un travail de longue haleine. « Contrairement aux petites boîtes de skate, Nike est une grosse machine. Il faut présenter les produits à des tas de gens. J’ai passé énormément de temps à présenter le projet et à expliquer pourquoi et comment nous devions le faire. C’est pour ça que ça a pris quinze mois » précise-t-il. De l’autre, on retrouve le designer James Arizumi, qui prend en charge les côtés techniques de la chaussure, du design à la finition.
 

Techniquement, le skateur sait en effet très précisément ce qu’il recherche : une chaussure à la semelle la plus fine et la plus minimale possible, en contraste total avec les modèles plus imposants sur lesquels des marques comme Osiris, DC ou Etnies ont construit leur image. À l’instar de Vans, vraie référence crossover skate/grand public, le choix d’une semelle vulcanisée s’impose alors. « Il me fallait le moins de fonctionnalités techniques possible car j’avais besoin de retrouver cette sensation que ce sont mes pieds qui contrôlent ma planche, pas mes chaussures » raconte Stefan Janoski. Au niveau de l’esthétique, la gamme reste sobre mais ouverte à de multiples possibilités en termes de couleurs et de matières. En 2014, une nouvelle variante, la Nike SB Janoski Max, fait ainsi son apparition, équipée d’une semelle technique Lunarlon. Au vu du succès remporté par le modèle et des capacités d’innovations de Nike, il ne serait guère surprenant de voir apparaître de nouvelles déclinaisons.
 

Fruit d’un intense travail collectif et de multiples inspirations, le design du modèle Stefan Janoski s’avère au final une véritable réussite qui mixe au mieux sa personnalité, sa passion pour l’art et la musique, et ses origines californiennes. À mi-chemin entre un modèle bateau casual et stylé – dans l’esprit Sperry Top-Sider ou Sebago Docksides – et une vraie chaussure de skate souple et résistante, son design simple et épuré, terriblement efficace, témoigne d’une conception parfaitement pensée et réalisée de A à Z. « La Nike SB Stefan Janoski a su allier l’esthétisme d’une chaussure bateau, le confort d’une basket et la performance d’une semelle vulcanisée pour le skate ! » confirme Stéphane Borgne de Aloud Agency. « C’est le modèle qui a su mixer avec goût et sobriété ces trois tendances fortes de l’univers de la sneaker. Une autre raison de son succès tient à la personnalité de Janoski. Il symbolisait la classe, l’aisance, la facilité et semblait avoir une palette de tricks intarissable. Son modèle est arrivé sur le marché du skate à l’apogée de sa carrière et s’est donc naturellement inséré dans le monde des skate shoes. »
 

Avec le recul, la plus grande performance de Nike et de Janoski est sans doute d’avoir réussi à créer un modèle à la fois complètement en phase avec son époque mais également indémodable. Avec sa silhouette instantanément reconnaissable, la Nike SB Stefan Janoski tranche clairement avec les autres chaussures de skate, mais également avec les modèles phares de la marque (Jordan, Air Force One, Free). Ce qui lui a permis de séduire successivement skateurs, fans de sneakers et de street culture et enfin – surtout – le grand public. Un vrai coup de maître qui en a fait le modèle le plus vendu de la gamme SB et une véritable référence bien au-delà du public skate. Preuve ultime s’il le fallait, le skateur à son origine est désormais bien moins connu que la collection de chaussures à laquelle il a donné naissance...

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