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Quand les sportifs lancent leur propre média

Quand les sportifs lancent leur propre média

Par Julien Neuville , le 10 mars 2016

Les réseaux sociaux ont ouvert la voie à une nouvelle forme de communication pour les personnages publics, et les sportifs ne sont pas les derniers à en avoir pris conscience. Nouvelle étape ? Des sites reprenant les codes des médias d’information, derrière lesquels on trouve... des sportifs. Nées aux États-Unis, ces plateformes sont surtout un merveilleux outil de contrôle du message et de l’image.

« Avez-vous lu mon interview avec Dan Jenkins dans le dernier numéro de Golf’s Digest ? J’espère que non. Parce que ce n’était pas moi qui parlais mais un enfoiré que le journaliste a créé. Oui, Dan Jenkins a fabriqué une interview, un article qui n’atteint pas son objectif de parodie et passe plutôt pour un massacre de personne, motivé par la rancœur de l’auteur. Journali­stiquement et éthiquement parlant, peut-on tomber plus bas ? » L’humour, pas la tasse de thé de Tiger Woods. « Pas vrai, pas marrant », c’est le titre de ce texte signé par le golfeur, paru sur le site The Players’ Tribune (La Tribune des joueurs), dans la rubrique dédiée aux athlètes voulant répondre aux médias. Ça s’appelle Straight up et ce n’est pas rien. Traduction du terme argot : pur, non dilué, honnête, réglo, etc. La version des athlètes serait la plus objective, la seule qui mérite d’être considérée, celle qu’a décidé de mettre en avant The Players’ Tribune.

The Players’ Tribune déboule de nulle part en 2014. Derrière ce site, une des plus grandes stars américaines : Derek Jeter, légende du baseball. Capitaine des New York Yankees pendant onze ans, quatorze All-Star Games, cinq bagues de champion. Le site est devenu la plateforme numéro un pour les athlètes ayant des choses à dire. Kobe Bryant et Steve Nash y annoncent leur retraite sportive, Kevin Love sa décision de rejoindre le marché des free agents, Blake Griffin raconte les détails troublants d’une soirée passée chez Donald Sterling (ancien propriétaire des Clippers, éjecté par la NBA pour propos racistes), un joueur de hockey révèle avoir été battu par son père, etc. Le contenu est riche. À côté des sujets sérieux, la légèreté des questionnaires proustiens, des anecdotes, des cris de ralliement avant un match important, etc. Un seul point commun à tous les articles : ils sont écrits à la première personne et signés de l’athlète.

En moins de deux ans, 500 sportifs ont contribué au site et 3 millions de personnes le visitent chaque mois. En décembre, la Tribune a levé 18 millions de dollars pour financer son développement, dont environ 5 en provenance du compte en banque de Kobe Bryant, le reste ayant été assuré par le fonds d’investissement New Enterprise Associates. « Derek Jeter a vu qu’il manquait quelque chose dans les médias sportifs, une plateforme de confiance où les athlètes peuvent contrôler leur message et le livrer directement aux fans », raconte à SportsBusiness Daily Jon Sakoda, patron de New Enterprise Associates.

Gary Hoenig officie au sein de la maison d’édition de Derek Jeter quand l’ex-joueur des Yankees a l’idée de The Players’ Tribune. Premier employé, Gary amène avec lui plusieurs décennies d’expérience dans les médias améri­cains : douze ans au New York Times, onze ans chez Newsday, fondateur du magazine d’ESPN dont il a été le rédacteur en chef pendant cinq ans avant de prendre la tête d’ESPN (Entertainment Sport Programming Network Incorporated) Publishing, directeur créatif chez Magnum Photos... « Quand j’étais chez ESPN, nous publions des articles avec des athlètes, mais jamais personne n’avait lancé un média exclusivement fait de ça », raconte-t-il. Il avoue avoir été surpris par la confiance que lui accordent les athlètes maintenant qu’il pilote la Tribune. Quand il était journaliste, ces derniers le voyaient peut-être comme un ennemi en quête de scoops. « Nos relations avec les athlètes sont excellentes », explique-t-il, sans cacher la raison principale : « nous n’écrivons pas le papier si l’athlète ne veut pas, on n’essaie pas de leur faire un sale coup. » Avec lui, une équipe haut de gamme : Jessica Robertson, ancienne patronne du magazine The Fader et de MTV Networks, Maureen Cavanagh, ex-directrice photo du magazine culte Sports Illustrated, et pour les conseils artistiques – et un peu d’argent –, Legendary Entertainment, la maison de production hollywoodienne derrière les films Steve Jobs, Straight Outta Compton, Interstellar, Godzilla, The Hangover, The Dark Knight, etc.

LE POUVOIR DE LA COMMUNICATION

Pour comprendre l’essor d’une plateforme comme The Players’ Tribune, il faut s’interroger sur les relations parfois houleuses entre les médias et les sportifs. « Tu ne veux pas faire de moi ton ennemi ! Tu ne veux vraiment pas faire de moi ton ennemi ! » Le ton est d’une arrogance dont seul Stephen A. Smith est capable. Ce jour-là, en octobre 2015, lors de son émission quotidienne de débats avec son compère Skip Bayless, le commentateur d’ESPN menace, face caméra, Kevin Durant, star des Oklahoma City Thunder. Quelques jours plus tôt, Stephen A. Smith annonçait savoir de ses sources que Durant partirait à Los Angeles l’année prochaine. Durant n’a pas tardé à répondre. « Je ne parle pas à Stephen A., ni ma famille, ni mes amis. Donc, il ment. » C’est à cette phrase que réagit le commentateur d’ESPN ce soir-là, avec des propos qualifiés par toute la presse d’inappropriés et honteux. La passe d’armes est bénigne, mais en s’accumulant aux autres polémiques, un climat pesant finit par s’installer. Le running-back des Seahawks, Marshawn Lynch, refuse de parler à la presse. Russell Westbrook évite toujours de répondre aux questions. Tom Brady s’est fait lyncher par une partie des médias pour une tricherie dont il n’a jamais été reconnu coupable. Les Warriors n’ont toujours pas digéré que beaucoup attribuent leur titre de champion aux blessures chez les Cavaliers, leur adversaire en finale... Gary Hoenig observe ça de loin. « La relation entre les athlètes et les médias est toxique. Dans la course aux clics et à l’audience, certains sont prêts à tout. Que ce soit sur internet ou à la télévision, des raccourcis sont faits, des journalistes jouent la provocation, et ça heurte ce rapport de confiance. »

Plus ils seront frustrés, plus les athlètes utiliseront des plateformes où ils auront le contrôle total de leur message. L’ère actuelle leur offre tout ce qu’il faut. « Un des plus gros développements récents est bien évidemment l’arrivée des réseaux sociaux », explique John Spinda, patron du programme de Communication Sportive à l’université de Clemson. « Avant Facebook, Twitter ou Instagram, le public ne pouvait compter que sur les médias pour en savoir plus sur les athlètes. Dans ce contexte, le fan, mais aussi le joueur, devaient espérer que le journaliste fasse bien son travail. Avec les réseaux sociaux, les sportifs détiennent le pouvoir quant à leur communication. Les réseaux sociaux ont détruit de nombreuses barrières. » L’athlète, historiquement à la « merci » des journaux, chaînes TV et présentateurs radio, peut reprendre le contrôle de son image et s’exprimer sans intermédiaires, avec des bons et des mauvais côtés. « Avec 140 caractères sur Twitter ou une vidéo à chaud sur Instagram, un athlète peut faire bien plus de mal que de bien. The Players’ Tribune leur offre une plateforme où ils peuvent s’exprimer en longueur avec la meilleure narration possible », souligne Daniel Durbin, professeur et directeur du très réputé USC Annenberg Institute of Sports, Media and Society. C’est là qu’arrivent les premières critiques du modèle de The Players’ Tribune. En théorie, sur le site, les internautes ont accès à la version des joueurs. Tous les articles sont signés des noms des athlètes eux-mêmes. Certains, plus investis que d’autres, bénéficient même de vrais titres professionnels. Kevin Durant est éditeur adjoint, Kobe Bryant tient le poste de directeur éditorial, Kevin Love, Russell Wilson et Blake Griffin sont journalistes seniors, Carmelo Anthony, Jason Kidd, Megan Rapinoe, Tiger Woods et Tyson Chandler endossent le rôle de rédacteurs contributeurs. Une vraie petite rédaction imaginaire. « C’est ironique », répond The Players’ Tribune. Une parodie pour se moquer de la structure médiatique traditionnelle. Sauf qu’évidemment, ce n’est pas Larry Fitzgerald, receveur star des Arizona Cardinals, qui s’assoit devant son ordinateur pour écrire « Ode à l’Arizona » deux jours avant un match qui peut amener son équipe au Super Bowl. Ce sont leurs mots, leurs émotions, leurs raisonnements racontés par des « nègres » littéraires. « Ça commence avec une conversation téléphonique informelle entre un membre de notre rédaction et le joueur, puis on en fait une seconde, enregistrée. Nos journalistes retravaillent la transcription de manière à ce qu’elle soit plus intelligible, puis on échange avec le joueur sur la version finale par mail », explique Gary Hoenig. Le directeur éditorial comprend les accusations de « ghostwriting », mais n’est pas tout à fait d’accord. « Chez ESPN, j’avais des journalistes dont les papiers étaient complètement réécrits par l’édition, et pourtant c’était toujours leur nom en signature. »

The Players’ Tribune a pensé créditer l’auteur mais ne l’a finalement pas fait, sûrement pour garder cette impression de dialogue direct entre le joueur et l’audience. Gary Hoenig n’a pas de problèmes à évoquer ces sujets, il y est même obligé tant le manque de transparence de son site est critiqué. Il manipulerait les lecteurs lambda et jouerait sur des symboles de presse traditionnelle pour se donner une légitimité « objective ». Le mot « Tribune » n’est pas anodin. Référence à la presse d’antan où le journalisme était respecté, le titre veut asseoir un certain professionnalisme, porté par une rédaction composée en quasi-totalité d’anciens de Rolling Stones, Sports Illustrated, Huffington Post, etc. « L’objectivité n’a pas d’importance pour The Players’ Tribune. Là où TMZ brouillait les limites entre les potins et le journalisme, The Tribune brouille celles entre le journalisme et les relations publiques. Ce site est un outil de communication construit comme une plateforme de journalisme, c’est là où est l’ambiguïté », conclut Daniel Durbin.

CONTRÔLE DE L’IMAGE

Le monde du sport américain vient de trembler en cette matinée de juillet 2014. Le King LeBron James revient à la maison ! Avec deux bagues de champion aux doigts – obtenues avec ses compères de Miami, Dwayne Wade et Chris Bosh –, le messie de l’Ohio est décidé à offrir à Cleveland son premier titre national tous sports confondus depuis un demi-siècle. Adam Mendelsohn, conseiller de LeBron James, décide de publier un texte sur le site de Sports Illustrated pour annoncer l’information. « Par LeBron James, raconté à Lee Jenkins (journaliste – ndlr) », lit-on en signature de l’article. Quelques jours plus tard, LeBron est dans le jet privé de Nike en direction du Brésil pour assister à la finale de la Coupe du monde de football. Au-dessus des nuages, il cogite sur ce qu’il vient de se passer et réalise qu’être capable de diffuser un message de son propre chef, en contrôlant les mots utilisés, la date de publication ou le design de la page peut se révéler être une entreprise financièrement intéressante. Il en parle à Maverick Carter, ami d’enfance et manager, et six mois plus tard, les deux potes lancent Uninterrupted. Première étape, un onglet sur le site Bleacher Report accueillant une série de selfie-vidéos enregistrées par les athlètes discutant de leur « actualité » personnelle. Victor Cruz, à Paris, parle de sa fierté d’être le visage de la campagne Givenchy tout en faisant le point sur sa blessure ; Rob Gronkowski, le tight-end des Patriots, menace avec humour fans et journalistes en plein scandale du Deflategate (le ballon dégonflé) ; LeBron fait visiter son placard à sneakers, etc. « Uninterrupted, ce n’est pas du journalisme, le but n’est pas de sortir des scoops ou de faire des enquêtes, c’est une plateforme de divertissement. Nous fonctionnons différemment de The Players’ Tribune parce que nous n’essayons pas d’accumuler le plus de contributeurs possible. Nous sommes sélectifs et voulons des athlètes qui peuvent amener quelque chose de nouveau, d’intelligent et d’authentique », explique Adam Mendelsohn. L’idée a malgré tout germé d’une frustration face aux médias. « Nous faisons les traditionnelles conférences de presse, mais parfois les journalistes n’écrivent que ce qu’ils ont envie d’entendre. J’ai dit à Maverick que je voulais donner à mes fans la version sans montage, ici et maintenant, de ce que je pense », confiait LeBron James au site Re/code.

Les vidéos tournées avec un smartphone ne représentent que la partie immergée d’un iceberg bien plus important. Uninterrupted agit comme la branche « athlètes » de la boîte de production de James installée à Los Angeles, Spring Hill Production, avec qui il a produit une série pour Disney, Starz, et un documentaire sur la vie de Victor Cruz. Unin­terrupted n’a pas de site web propre, son activité se résume à produire du contenu distribué sur d’autres plateformes avec l’aide de partenaires dont Warner Bros et Turner Sports, qui viennent d’y investir 15,8 millions de dollars.

Après la série de vidéos en réalité virtuelle diffusée sur Facebook, Striving for Greatness qui suit l’entraînement de LeBron James pendant l’intersaison, la liste des projets d’Uninterrupted est longue et ambitieuse. Dear Football : The 2015 Elite 11 Story suit la recherche des meilleurs quarterbacks lycéens du pays. Dans 5th Quarter Club, Steve Nash interviewe des jeunes retraités de la NBA. Créée, produite et jouée par Tommy Dewey (acteur star de la série Casual) et Tug Coker (vu dans The Amazing Spider et The Office), la fiction Now We’re Talking raconte l’histoire de deux quarterbacks rivaux à la retraite tentant de se reconvertir en commentateurs sportifs. Rob Gronkowski a même droit à son dessin animé, The Gronks. « LeBron James est un modèle en termes d’extension de marque personnelle », confiait le joueur des New England Patriots au Hollywood Reporter. « Uninterrupted est presque un studio de cinéma pour sportifs, un lieu où ils peuvent parler à leurs fans d’une nouvelle façon », pointe Adam, le conseiller du basketteur. Avec Uninterrupted, LeBron James veut continuer à construire sa marque et façonner son image en amenant lui-même son propre contenu directement au fan. « C’est un documentaire autorisé, ça garde de la valeur, mais les fans ne doivent pas se voiler la face, c’est du marketing, de la communication. Comme quand une équipe de campagne produit et réalise un documentaire sur son candidat », souligne Richard Deitsch, qui couvre les médias pour le magazine Sports Illustrated. L’équipe de campagne de LeBron James, comme celle de Derek Jeter, est solide : Jamal Henderson, qui pilotait la stratégie et le marketing de PepsiCo, est nommé président d’Uninterrupted. À ses côtés, Matthew Trunzo, ancien de Yelp, Amber Mayo, ex-patron de la communication et des partenariats chez Samsung et Jimmy Spencer, journaliste NBA pendant douze ans. « Twitter et Instagram étaient les premières étapes. Unin­ter­rupted est le cran supérieur », confirme Adam Mendelsohn. « Quand on voit que des joueurs accumulent des millions de followers, c’est logique que des sites se lancent pour abreuver le désir des gens de suivre leur vie, de connaître les détails de leur quotidien », répond John Spinda. Uninterrupted permet plus de profondeur, de narration, d’assouvir la curiosité d’un public toujours plus avide. LeBron James et Derek Jeter réussiront à capturer les com­plexités des athlètes pour une bonne raison selon Richard Deitsh : « leur statut de superstar ! Les autres athlètes célèbres veulent être associés à ces deux icônes. Jeter peut se pointer dans le vestiaire des Clippers et aller voir Blake Griffin sans que personne n’intervienne. Il y a une légitimité au-delà de celle que n’importe quel journaliste pourrait avoir ». Ils font partie du club.

RELATIONS DIRECTES

Fin janvier, un nouveau site se lance, avec un nom plein d’originalité : Unscriptd. Le principe est identique à Unin­ter­rupted : des petites vidéos « amateur » enregistrées par les athlètes et diffusées sur une application éponyme. Unscriptd réunit une belle tripotée de joueurs et d’investisseurs, dont Andre Agassi. « Unscriptd a été développé pour les athlètes, pour permettre aux fans d’entrapercevoir les moments importants qui façonnent la vie d’un athlète. C’est un concept […] ayant le potentiel de changer la manière dont les fans se connectent aux athlètes à travers le digital. » Séduit aussi par l’idée, Cristiano Ronaldo fait visiter sa maison virtuellement dans une vidéo. « L’idée que je peux être mon propre éditeur, que je peux faire mes propres vidéos, non seulement pour mes fans mais aussi pour de nouveaux marchés et séduire d’autres fans, est une superbe opportunité pour moi et d’autres athlètes », déclare-t-il dans le communiqué de lancement.

« Regarder les matchs et les temps forts sur ESPN, ça va une ou deux fois, mais ce que je ne peux pas voir aujourd’hui, c’est l’autre facette de ces joueurs, ce qu’ils font à côté, leur vie personnelle. Ces joueurs ne veulent pas être définis simplement par le sport qu’ils pratiquent », lance Scott Langerman, patron d’Athlete Content Entertainment, une plateforme lancée il y a quelques semaines par la NFL Players Association (National Football League Players Association), le syndicat des joueurs pro de football américain. Le pitch ? « ACE fournit aux consommateurs, aux fans, à tout le monde, un contenu soigné sur la vie et les expériences des joueurs de NFL. » Le principe est simple : quand un média ou une entreprise de divertissement veut créer quelque chose autour d’un joueur de NFL, il s’adresse à ACE, qui identifie les joueurs appropriés, les met en relation et surtout participe à la production et la réalisation du contenu, histoire de contrôler le bon usage de l’image de leurs membres. « Nous aidons nos partenaires à trouver les fils narratifs pour que nos joueurs soient présentés de la meilleure manière possible, avec de la personnalité », explique Scott Langerman.

L’essor de la télé-réalité a le mérite de prouver la soif grandissante de partager les moments de vie « réels » des gens qu’on admire : vivre avec eux, être dans leur salon. Il y a une ou deux générations, on en rêvait, aujourd’hui, dans une société du partage digital, l’illusion est de plus en plus trompeuse. Le principe a été théorisé dans les années 1950, mais il existe depuis au moins les années 1920 : le concept de l’interaction para-sociale. L’impression d’avoir une relation sociale avec une autre personne, considérer qu’une personnalité médiatique fait partie de son cercle social. « Au départ, on considérait ça comme une pathologie, mais finalement on s’est rendu compte que c’était normal. C’est pour cette raison que, souvent, on est triste quand un athlète prend sa retraite ou qu’une série télé s’arrête. On a lié une relation avec ces gens, ces personnages, etc », pointe John Spinda. Avec les réseaux sociaux, et désormais ces plate­formes, l’inter­ac­tion est encore plus forte. Le public veut et pense avoir accès à la vie réelle de ses idoles, mais évidemment tout est réfléchi.

Carl Francis, porte-parole de la NFL Players Association, frétille lorsqu’il parle des retombées pour les joueurs. « Opportunités, opportunités, opportunités ! Opportunité de branding personnel, de marketing. Construire leur marque, développer leurs activités et intérêts pour la vie post-football, atteindre de nouvelles audiences. Ces contenus les montrent sous un autre jour, ils peuvent toucher tout le monde. » Quand un studio de cinéma décide d’adapter une BD Marvel en film, le principe est le même : sortir un personnage d’un média A pour l’amener dans un média B, pour rassembler l’audience sur un seul produit. « Le principe d’une marque, et du concept de créer une marque, est simple : tout le monde sait que c’est de la fiction, mais tout le monde joue le jeu. Les athlètes augmentent leur salaire et les fans rêvent encore plus », raconte Daniel Durbin. « C’est de la magie : on sait qu’il y a un truc derrière mais on fait comme si de rien n’était. Et à un moment donné, la fiction prend le dessus sur la réalité. »

Sport et pop culture, pop culture et célébrité, célébrité et sport... les barrières se dissipent. Les nouveaux venus ont appris de leurs anciens, de Muhammad Ali, Michael Jordan, Dennis Rodman, David Beckham, Victor Cruz, ces athlètes qui, pour certains, n’étaient pas au top de leur sport et qui pourtant sont devenus des icônes, ramassant des millions en contrats publicitaires. Le sport n’est qu’une plateforme, une partie d’un tout, d’une image, d’une marque, d’un statut. Derek Jeter est une marque. LeBron James est une marque. Cristiano Ronaldo, Andre Agassi, Rob Gronkowski sont des marques. Pour développer, vendre et protéger sa marque, il faut avoir le contrôle de tout ce qu’on dit de vous, sur vous, avec vous, ou mieux, tout faire soi-même.

Quelle pourrait être la prochaine étape vers une connexion encore plus directe, contrôlée et valorisante pour un athlète ? Qu’un joueur de NBA en activité, réalisant la meilleure saison de sa carrière dans une équipe visant les playoffs, décide de lancer un podcast radio où il interviewe coéquipiers, coachs, adversaires et parle de sa vie d’athlète. Yahoo l’a fait et présente depuis le 2 février son émission avec J. J. Reddick des Clippers.

 

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