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Los Angeles Football Club Story

Los Angeles Football Club Story

Par Julien Neuville , le 10 décembre 2016

 

ÉPISODE 1

 

« C’est quoi ces casquettes que vous portez ? » demande le chauffeur Uber après avoir salué chaleureusement les deux clients qu’il embarque en ce matin ensoleillé de mai.

– LAFC, brother. Los Angeles Football Club ! La future équipe de soccer de la ville, répond Rich en s’asseyant sur la banquette arrière.

– Oh, j’en ai entendu parlé.

– Ça commence quand ?

– On construit un stade dans le centre-ville, à la place de la Sports Arena. On commence à y jouer officiellement en 2018.

– C’est excitant ! C’est fou comme le soccer grossit ici. Mon père jouait professionnel, je suis un grand fan de foot.

Le chauffeur, sourire ineffaçable aux lèvres, décharge sur ses deux passagers toute l’histoire footballistique familiale : les sélections internationales de son père avec l’équipe éthiopienne, son amour pour une certaine équipe italienne, la Coupe d’Afrique des Nations, etc. Patiemment, impressionnés par une telle coïncidence, les deux jeunes lieutenants de l’armée noire et dorée écoutent, relancent, stimulent la conversation. Rich semble avoir toujours le mot juste, celui qui fait mouche chez son interlocuteur.


Le chauffeur Uber repart avec une écharpe du LAFC. © Gilles Mingasson

 

– Mais vous allez où tous ce matin ? Le chauffeur a vu l’autre douzaine de soldats en produits logotés LA lorsqu’il les a récupérés.

– C’est l’ouverture de la ligne de métro entre Santa Monica et Downtown, l’Expo Line. C’est important pour nous parce qu’elle s’arrête devant notre futur stade. Donc, si tu habites pas loin de la ligne, tu peux venir aux matchs en métro et ne pas galérer avec les parkings et les embouteillages. Pas comme pour les matchs des Galaxy. On va faire le trajet avec plusieurs groupes de supporteurs, faire du bruit, attirer l’attention.

Rich est lancé. Parler du LAFC, sa communication, ses initiatives de rassemblements, est son activité favorite. Marié à l’actrice Julie Benz (Buffy, Dexter, etc), cet homme de 43 ans, qui en paraît 15 de moins, a le charisme nécessaire pour son job : Senior Vice President Culture & Community du LAFC.
Avant de rejoindre le club, Rich a aidé à développer l’émission de news hollywoodienne The Insider pour CBS et Paramount, puis a décampé chez Warner Bros où, en tant que vice-président en charge du marketing, il a lancé TMZ on TV et Two and a Half Men. Sa propre aventure dans le sport a commencé avec les Los Angeles Matador, une équipe de boxe participant aux World Series of Boxing qu’il a fondée. Aucune expérience professionnelle dans le football, mais une immense passion pour le ballon rond. Dans son équipe, personne n’a plus de 31 ans, et tous viennent de mastodontes des médias et de la communication : YouTube, RED Camera, Apple ou encore CBS Sport.

« On tente de trouver le moyen de dialoguer avec les gens alors qu’on n’a même pas encore d’équipe. Mais nous en construisons une, et nous existons. Les réseaux sociaux, c’est notre langage. Surtout Instagram, c’est le réseau de l’image, du rêve. On a plus de followers que deux équipes actives, Colorado et Chicago. DC United est juste devant nous, mais on va les manger ! (depuis, ils les ont bien dépassés – ndlr). On parle du football à LA, les activités du coin, les événements, les tournois indoor… On veut vraiment avoir un discours global sur le soccer, pas juste sur notre équipe parce que de toute façon on n’en a pas encore. »

– Ce que j’entends là – faire la promotion du soccer, pas juste de votre équipe – est un monologue généreux et désintéressé ! C’est presque biblique mon frère ! J’espère que vous aurez de beaux maillots ! Le chauffeur est enthousiaste.

– Imagine, cette casquette dont tu parlais tout à l’heure représente 34 % de toutes les ventes de casquettes de la MLS ! Une sur trois vendues par la ligue est la nôtre ! Nous voulons que ce logo soit le nouveau LA des Dodgers, reconnaissable et iconique, on veut être distinguables. Cette casquette est le futur de la MLS.

– Noir et or… Pourquoi ?

– On voulait du noir. Mais noir et argent c'est les Oakland Raiders (équipe de NFL - ndlr) et leurs fans énervés, et ça ce n'est pas nous. Noir et blanc c'est la Juve. Mais personne ne possédait noir et or...

– Vendu ! Le LAFC est mon équipe maintenant !

– Quand on arrive, je te donne une écharpe.

– Il y a quelque chose de spécial quand on rejoint un groupe ou un projet à ses débuts, avant même que ça existe.

– En plus, il y a une opportunité énorme pour nous ici. Les Galaxy n’ont pas conquis le cœur des gens. Les fans de foot les suivent mais ne les portent pas dans leur cœur.

– Tu as raison, on s’intéresse à eux mais on n’en est pas amoureux.

– Surtout, ils se portent bien. Si les Galaxy étaient merdiques, les gens diraient qu’on est des enfoirés de se lancer maintenant, dans la même ville. Là, nous sommes l’outsider.

– Et tu sais quoi ? L’Amérique adore les outsiders !

– Personne ne peut nous détester, on ne joue pas encore !

Une fois arrivé à destination, Rich lui donne bien l’écharpe. Il repart pour sa prochaine course, portant sur les épaules cette bandelette de soie marquée du logo « LA » ailé.

 

UN MARKETING BIEN EN PLACE
« LA FOOTBALL CLUB, LA, LA, LA, LA » chante la vingtaine de personnes en casquette, polo et écharpe noir et or du club, marchant dans l’artère commerciale de Santa Monica. Le long du chemin, de nouveaux arrivés en tenue du club se joignent à la marche. Pour rythmer leurs chants, deux tambours et une grosse caisse suffisent. Les passants, peu habitués à un tel tapage, s’interrogent. Qui sont ces gens ? Comment leur expliquer… Des supporteurs chantant leur amour d’un club qui n’a encore ni stade, ni coach, ni joueurs, ni joué un seul match officiel ?

 


Les supporters du LAFC. © Gilles Mingasson

 

Impossible pour les novices de le distinguer, mais dans cette petite troupe se trouve une dizaine d’employés du club, des jeunes en charge de la vente des abonnements, du marketing, des réseaux sociaux. Ils abordent les passants, parlent du club, distribuent des magnets. Les cibles sont claires : les jeunes, les familles avec enfant, les hommes et femmes en tenue de sport, et les hispaniques. Pour chaque évangéliste, le pitch est différent.

Magic Johnson fait partie des propriétaires du club. Peter Guber, qui est aussi propriétaire des Los Angeles Dodgers et des Golden States Warriors, est aussi dans le club.

« Mia Hamm et Tony Robbins ont investi dans le club ! »

« On détruit la Sports Arena et on construit un tout nouveau stade à la place. Ce sera le premier stade construit depuis 1952 et celui des Dodgers ! »

« Avec le métro, vous arriverez devant notre stade. Pas besoin de la bagnole ! Pas comme pour aller voir les Galaxy ! »

– « Vous êtes l’équipe de Will Ferrell ? » Un curieux s’est approché de la bande.

– Oui.

– Il est là ?

– « Non, désolé mec. »

Une fois dans la file d’attente devant la station extérieure du métro, prêtes à effectuer cet inaugural trajet vers le stade, les voix se font encore plus fortes. Maintenant, le LAFC a une vraie audience, immobile, qui l’observe. Pendant que les supporteurs s’égosillent, les membres du club font le tour de la ligne. Les gens demandent des magnets, des dames parlent de leurs maris fans de foot, une mamie exige que le LAFC signe Zlatan Ibrahimovic. « I love him ! » Les chants sont déjà bien nombreux et diversifiés pour un club si jeune.

« We love the Expo, we do ! Expo Line we love youuuuuu ! »

« In LA we have the best club ! In LA we have the best club ! »

« We’re boarding the train ! Can you hear that Carson ? We’re boarding the train ! » (Le stade des Galaxy se trouve à Carson, à 30 minutes de route de Los Angeles. Deux heures de trajet si embouteillages il y a. Impossible de s’y rendre en train.)

Retardataire, Geoff Huber est sur une bonne lancée, bien positionné à l’arrière du groupe, ramassant les passants interloqués par les tambours. Son job est de rallier le plus de monde possible à la ferveur du club. Droit dans ses bottes, ses yeux en amande sont en constante agitation. Il ne rate pas une opportunité. Accoste, salue, écoute, pose des questions. « Vous connaissez le LAFC ? », « Vous aimez le football ? », « Vous avez des enfants ? », « Ils jouent au foot ? » Il est agréable, jamais insistant. L’homme de la situation. Fossette au menton, cou large, joues fraîchement rasées et cheveux courts : l’attirail du gendre parfait américain. Ancien professionnel passé par les San Francisco Bay Seals, les San Diego Flash et le Rajpracha FC (Thaïlande), il a ensuite travaillé pendant plus de dix ans dans la vente de produits médicaux, passant d’assistant de vente à patron régional. Doué balle au pied et dans la tchatche. La journée, il s’agite dans les bureaux du LAFC, aidant à la vente de billets, abonnements et suites, passant son temps au téléphone. Après le travail et le week-end, il arpente le terrain dans la « communauté » comme ils disent ici, va au contact des gens. Il parle à ceux qui jouent au foot entre amis dans les parcs.

La tactique est toujours la même : Geoff se présente, sonde le degré d’informations dont disposent ses interlocuteurs sur le club, explique l’organisation, les gens impliqués, et surtout décrit en détail le futur stade. Souvent, c’est ce qui fait pétiller les yeux des gens, tant qu’ils ne sont pas fanatiques des Galaxy. Les purs et durs ? Impossible de leur faire retourner leur veste. Les autres, s’ils peuvent aller voir des matchs de MLS sans prendre la voiture ou passer des heures dans les bouchons, lâcheront volontiers l’ancienne équipe de David Beckham. Une fois son speech terminé, Geoff se tourne vers un des interlocuteurs en particulier, celui qu’il aura analysé comme le plus « influent » du groupe, qui pourra le présenter à dix autres passionnés de football susceptibles d’être intéressés par le club. D’ailleurs, il ne vise pas que les aficionados, mais aussi ceux qui aiment sortir, s’amuser, et ceux qui veulent faire partie d’une nouvelle aventure. Geoff prend les numéros de téléphone, les adresses emails. Le lendemain, il appellera, prendra des nouvelles, en espérant les convaincre de devenir un LAFC Original. Pour 50 dollars, ils recevront une casquette, un pin’s, un accès aux événements privés et la priorité sur le choix des places de leur abonnement pour la saison. Pour Geoff et le reste de l’organisation, ce n’est pas une question de transaction, mais de relation. Les membres doivent se sentir inclus, écoutés. De la microchirurgie.
 

DES PROMESSES ET DES ATTENTES



« The Sports Arena is go-ing down, go-ing down, the Sports Arena is go-ing down, go-ing down. Build it black and gold. » Le groupe est posté devant le lieu de son futur stade, la Sports Arena, chantant sa destruction prochaine. Mythique salle inaugurée en 1959, elle a accueilli les Los Angeles Lakers de 1960 à 1967, les Clippers de 1984 à 1999, les basketteurs de l’University of Southern California et ceux de l’University of California Los Angeles, respectivement de 1959 à 2006 et 1965. Pink Floyd, U2, Michael Jackson, Madonna, Grateful Dead, Daft Punk et Bruce Springsteen y ont joué des dizaines de fois. Dans quelques semaines, les bulldozers démarreront la destruction avant d’y construire l’antre du LAFC. Une photo souvenir pour le photographe officiel du club est obligatoire. Une rangée à genoux, les écharpes en l’air. « Cheeeeese ! » Julio Ramos, l’homme à la grosse caisse, regarde la structure grise massive les yeux humides.

 


Les supporters du LAFC devant le futur stade du club. © Gilles Mingasson

 

– « J’ai des frissons juste en la regardant. Juste là, bébé, c’est notre future maison ! »

Le marmonnement s’adressait à tout le monde. Il flotte quelques secondes. Julio est né au Mexique. Il habite les États-Unis depuis 22 ans avec ses quatre enfants. Tous jouent au football, Julio aussi. Entraînements lundi, mardi, mercredi et jeudi, matchs le samedi et le dimanche. La famille respire football. Julio veut que tout le monde sache qu’il est prêt à mourir pour Chivas Guadalajara, son club de cœur, dans sa ville natale. Son parrain y a joué, son père y a travaillé pendant 20 ans. Maintenant, à 36 ans, Julio est veuf. Sa femme va très bien, merci. « Les veufs », c’est le surnom des supporteurs de Chivas USA, franchise de MLS basée à Los Angeles, créée en 2004 par le propriétaire de son grand frère mexicain et fermée en 2014. Depuis, Julio et son club de supporteurs se sont remariés avec le LAFC. Changeant au passage leur nom de Unit Ultras à District 9 Ultras (du nom du district dans lequel se trouvera le stade).

Pour Julio, le LAFC est une continuation, une équipe qui représente Los Angeles bien mieux que les Galaxy, « trop blancs », qu’il déteste du plus profond de son cœur. Ils ne sont pas les seuls, la Black Army 1850, qui garnissait les tribunes de Chivas USA, a aussi rejoint les rangs du LAFC. Ce nouveau club leur a promis une représentation fidèle de la ville, une diversité dans le style de jeu, les joueurs, les membres du staff technique, les infrastructures, le stade, les initiatives marketing, etc. Pour le moment, le club n’a pas failli à ses engagements, même dans les plus petits détails. Pour acheter la fameuse casquette marquée du logo LA, il faut se rendre chez Niky’s Sports. Ce petit réseau de six boutiques, adoré de tous les amateurs locaux, fondé et toujours détenu par une famille latino, est l’unique revendeur autorisé par le club (en plus du site internet de la MLS).

– Même si l’équipe n’existe pas encore, je l’aime. Je l’aime parce que je suis là depuis le premier jour...

... Après Chivas USA, on me donne une nouvelle opportunité, à moi et ma famille, de contribuer à la construction de quelque chose. J’aime construire, surtout quand c’est un édifice qui va rentrer dans l’histoire de Los Angeles !

 


Julio Ramos, fan enflammé du LA Football Club. © Gilles Mingasson

 

Bâti comme une armoire à glace et portant la barbe, Julio ne peut dissimuler son allure de nounours émotif, passionné, poète presque, qui se lance dans des tirades à voix basse dont les destinataires ne sont pas toujours identifiés.

Les deux clubs de supporteurs ont déjà fait faire écharpes et tee-shirts sur mesure avec logos et couleurs du LAFC, associés à leurs propres symboles. À leurs côtés, les groupes Expo Originals (du nom du parc adjacent au stade, Exposition Park), Lucky Boys, LAFC Cuervos (de la San Fernando Valley, au nord de Los Angeles), LAFC Relentless, se sont constitués. Tous sont alliés (ils ont même lancé un podcast ensemble, « Somos LAFC », en espagnol, disponible sur l’iTunes Store) et déterminés à être un douxième homme enflammé. Un « Dortmund californien » vont-ils jusqu’à dire. Ils partagent un amour passionnel pour ce qui n’est pour le moment qu’un mirage, composent ce phénomène qui, vu de l’extérieur, avec ces quelques dizaines de personnes portant le même tee-shirt dans un wagon de métro un vendredi midi, peut paraître dérisoire, absurde, voire amateur. Derrière, la partie immergée de l’iceberg est, elle, bien réelle et imposante. Le Los Angeles Football Club, en plus d’un compte Instagram déjà suivi par 33 000 personnes, est peut-être l’organisation de football la plus moderne et puissante du pays.

 

 

 

 ÉPISODE 2

 


– Je veux vous parler de plusieurs sujets, mais d’abord, est-ce vrai que vous êtes maintenant propriétaire d’une équipe de football ?

Jimmy Fallon semble vraiment intéressé.

– Je fais partie du groupe des propriétaires du L.A. Football Club ! répond Will Ferrell.

– C’est énorme !

L’échange entre le présentateur et l’acteur est bien huilé. Un chant démarre avec le public. Jimmy Fallon affiche sa plus belle expression d’étonnement.

– Et je crois que vous n’êtes pas tout seul...

– Oui, il y a Magic Johnson.

– Cool !

– Mia Hamm, Nomar Garciaparra...

– Nomar ? Ça va être fun !

Presque quatre millions d’Américains devant le poste, deux millions de vues supplémentaires sur YouTube. Grâce à Will Ferrell, le LAFC entre dans les foyers d’une manière bien originale, surprenante presque. Cette stratégie du « out of the box » est devenue la signature du nouveau club.

Le récit LAFC est à l’image de sa ville natale : un croisement de personnalités originales venues de contrées lointaines, souvent motivées par le pouvoir, l’argent ou la gloire. Voire les trois en même temps.

Un pan de l’histoire du LAFC démarre avec son désormais rival, le club des Los Angeles Galaxy. En 2012, Peter Guber, puissant producteur hollywoodien, fait savoir à Tim Leiweke, le patron de Anschutz Entertainment Group (AEG), son profond intérêt pour les Galaxy, propriété de AEG. À 70 ans passés, Peter Guber est un as des deals, un businessman affuté. Recruté par Columbia Pictures pendant ses études, il devient patron du studio en trois ans en produisant Shampoo, Taxi Driver et Rencontres du Troisième Type. S’enchaîne la création de Casablanca Records Studio comptant les musiciens Kiss, Donna Summer et The Village People dans son escarcelle. En indépendant ou via sa société de production Polygram fondée en 1979, Peter Guber est crédité pour les films Rain Man, Batman, La Couleur pourpre, Gorilles dans la brume, Flashdance, Midnight Express, Les Sorcières d’Eastwick, etc. En tout, 3 milliards de revenus et 50 nominations aux Oscars, dont 5 dans la catégorie « Meilleur film ». En 1988, Sony rachète son entreprise et le nomme patron du studio. Sur le papier, 120 nominations aux Oscars et une tripotée de films iconiques dont Terminator 2, Boyz N the Hood, Basic Instinct, Des Hommes d’honneur et Un Jour sans fin. Selon le Washington Post, le constat est moins glorieux. Le studio aurait perdu environ 200 millions par an pendant son mandat. En 1995, il quitte Sony et monte Mandalay Entertainment Group en partenariat avec le studio japonais. Mandalay permet à Guber de garder un pied dans la production cinéma (Donnie Brasco, Les Misérables...) mais aussi de se lancer dans le sport, sa nouvelle obsession business.

En 2010, il s’associe à l’investisseur Joe Lacob pour racheter les Golden State Warriors, qui squattent alors les dernières places du classement NBA. Cet achat arrive après les échecs de ses tentatives de prise de contrôle des Los Angeles Lakers (NBA), Los Angeles Kings (NHL, hockey), Miami Heat (NBA), Oakland Athletics (MLB, baseball), et Los Angeles Dodgers (MLB). En 2012, il parvient à acquérir les Dodgers avec Magic Johnson et un fond d’investissement, Guggenheim Partners.

Aujourd’hui, il veut s’attaquer au soccer. Peter Guber croit au ballon rond et à son futur succès aux USA. Lors d’un récent voyage en Namibie, il a été frappé de voir dans la même journée, à quelques rues d’écart, des jeunes jouer au basketball et au football. Un ballon, un terrain, et pour le premier deux paniers. Rien de plus. « Il n’y a que ces deux sports qui voyagent bien » dit-il toujours.

La logique est simple : si le football est le sport universel par excellence, alors Los Angeles, « ville-monde », est son nid.

Finalement, la perspective Galaxy tombe à l’eau. Au bout de plusieurs mois de négociations et d’offres, Philip Anschutz, le propriétaire d’AEG, décide qu’il ne veut plus vendre ses actifs séparément. Son changement d’avis fait fuir Guber mais attire des amis, Guggenheim Partners. Guggenheim veut faire une offre pour AEG, et demande au préalable à Peter de faire un audit de l’entreprise pour eux. Une situation un peu inconfortable.

– C’est délicat, étant donné que j’étais en train d’acheter les Galaxy, avertit Peter.

– Ne te fais pas de soucis. Si on finit par acheter l’ensemble, nous te vendrons l’équipe au prix que tu veux et on te proposera même des options de financement, répond Guggenheim.

Gagnant-gagnant pour tout le monde.

Seconde déception lorsque, malgré des offres faramineuses, le propriétaire d’AEG décide de toutes les refuser. Guggenheim se retire. Les Galaxy ne changeront pas de main. Cible suivante pour Peter Guber : Chivas. La franchise créée en 2004 est en difficulté et le propriétaire, qui détient aussi Chivas Guadalajara au Mexique, veut vendre. Après de plus amples recherches sur le club, Guber abandonne. Il ne veut pas acheter une structure déjà cassée. À la ligue, on lui suggère de se tourner vers l’équipe de Houston mais il ne veut pas aller si loin. Il veut pouvoir « toucher le tissu » comme il dit. Finalement, il refuse Houston et la ligue rachète puis ferme Chivas.

Si certains tentent de dissimuler leurs tentatives ratées, avortées et/ou abandonnées pour ne pas apparaître comme des hommes d’affaires exempts de toute passion pour leur futur club, Peter n’a jamais eu de complexes. Il n’est pas passionné par le soccer, comme il n’était pas passionné par le basket avant de racheter les Warriors ou le baseball avant de détenir l’une des plus belles franchises du pays. Peter est un homme d’affaires qui « dirige toutes ses affaires dans le but de faire de l’argent ». Souvent, il aime préciser qu’il est dans « le show-business pas le show-show ». Toute l’entreprise doit être orientée vers le chiffre d’affaires.

Des mois passent, jusqu’à ce que la ligue annonce qu’elle va mettre en vente aux enchères les droits pour une seconde franchise à Los Angeles. Peter Guber forme un petit groupe d’investisseurs et fait une offre autour de 20 millions de dollars. Une somme très faible quand on sait que les récentes autres franchises MLS se sont vendues autour de 100 millions de dollars. Don Garber, commissaire de la ligue, n’accepte pas son offre mais lui passe quand même un coup de téléphone quelques semaines plus tard.

– Peter, je voudrais te mettre en relation avec les types qui vont acheter cette fameuse seconde franchise à Los Angeles.

Depuis des mois, un petit groupe éclectique composé d’hommes d’affaires asiatiques et d’un  Américain spécialiste de basketball suit le même cheminement que Peter.

Pendant que Peter Guber tente de racheter les Galaxy, un autre protagoniste, Tom Penn, reçoit un email de Henry Nguyen. Une connaissance rencontrée au Global Sports Summit à Aspen, réunion de tous les puissants du sport américain et international que Penn a créé l’année précédente. Henry Nguyen, homme d’affaires américano-vietnamien, n’y va pas par quatre chemins. Il veut une équipe de MLS et a deux questions pour Tom Penn : l’aiderait-il à prendre contact avec Don Garber, le commissaire de la ligue ? Et voudrait-il faire partie de l’aventure ? Tom Penn répond par la positive et s’engage dans une aventure similaire à celle qui a propulsé sa carrière il y a quelques années de cela : accompagner un milliardaire dans l’achat d’une équipe.

 

 

Tom Penn a grandi dans l’Illinois. Il a fait ses études à l’université de Notre-Dame dans l’Indiana, avant de s’installer à Chicago pour pratiquer le droit. En tant qu’avocat, il officie dans des procès complexes pour meurtres, vols à main armée et autres crimes violents, puis se tourne vers le sport. Devenu agent de joueur de basket, il s’occupe d’amener en Europe ceux qui n’ont pas le niveau pour la NBA. Ses connaissances dans la ligue s’agrandissent petit à petit, et un jour Dick Versace, un coach NBA, lui annonce une grande nouvelle : un milliardaire de Chicago veut s’acheter une équipe et a besoin de leur expertise. Le milliardaire en question, Michael Heisley, fondateur de l’empire industriel The Heico Companies, décide en 1999 de racheter les Grizzlies de Vancouver pour 160 millions de dollars, en promettant de les maintenir dans la ville canadienne.

Tom Penn l’accompagne tout au long de ce processus, principalement sur les aspects légaux. Deux ans plus tard, avec Dick Versace et Tom Penn dans l’organigramme, les Grizzlies déménagent finalement à Memphis. En 2002, la légende Jerry West est engagée en tant que General Manager. Tom Penn travaille auprès de lui pendant cinq ans avant d’être recruté par les Trail Blazers de Portland. Il y reste quatre ans, puis part pour la chaîne de télévision sportive ESPN. Tom Penn est un spécialiste du plafond salarial et la chaîne l’engage pour couvrir la free agency 2010 (période où les joueurs en fin de contrat décident de leur prochaine destination), au moment où LeBron James décide de quitter Cleveland pour Miami. Finalement, Tom Penn ne quittera jamais l’antenne.

En 2011, il lance son autre activité, les conférences de professionnels du sport : le Global Sports Management Summit à Chicago, le Collegiate Sports Summit à Santa Monica et le Global Sports Summit à Aspen, où il rencontre Henry Nguyen. L’homme d’affaires y était présent en tant que copropriétaire des Saigon Heat, première équipe professionnelle de basket vietnamienne, créée grâce à une fortune amassée en tant que seul et unique licencié McDonald’s dans le pays (son beau-père fut Premier ministre de 2006 à 2016).

 

 

La chasse pour une équipe MLS démarre officiellement début 2013, avec l’arrivée de deux nouveaux investisseurs malaisiens : Vincent Tan et Ruben Gnanalingam. Les deux possèdent chacun une équipe de basketball dans la même ligue que Nguyen. Le premier, Tan, qualifié dans la presse de « flamboyant » et de « pire propriétaire d’équipe au monde » par USA Today pour avoir changé couleurs, logo et blason de son équipe galloise, reconnaissable entre mille avec sa moustache, est le propriétaire des licences McDonald’s en Malaisie et le détenteur de Cardiff City (seconde division anglaise), FK Sarajevo (première division bosniaque) et KV Kortrijk (première division belge). Gnanalingam est lui président des Queens Park Rangers.

Chivas est aussi présenté à ce groupe comme une possibilité. L’enthousiasme n’est pas immense. Quand il devient évident que la ligue va sortir son chéquier pour acheter puis enterrer Chivas, le petit groupe saute de joie. Une nouvelle franchise, une toile blanche, à Los Angeles, ils ne pouvaient pas rêver mieux. Le prix d’achat leur est signifié par la MLS. Entre 100 et 125 millions de dollars selon les estimations. La ligue ne communique pas sur ces chiffres. Henry Nguyen charge Tom Penn de réunir un groupe d’investisseurs additionnels. En plus du prix de la franchise, il faut consolider le budget pour la construction d’un stade (estimé à 250 millions), condition sine qua non pour l’obtention d’une équipe de MLS. Le groupe d’investisseurs doit amener au total entre 350 et 450 millions de dollars. Tom Penn sait qu’ils vont avoir besoin d’un partenaire local qui connaît la ville, son fonctionnement, ses pouvoirs, ses acteurs, et qui possède cash et intérêt pour le soccer. Ça tombe bien. Don Garber connaît justement quelqu’un qui correspond au profil.

En 2014, Peter Guber, Tom Penn et Henry Nguyen se rencontrent enfin, et prennent immédiatement un hélicoptère. Peter veut montrer au trio d’investisseurs et à Tom les possibles lieux pour un futur stade. Tout le monde est surexcité. Nguyen signifie à Guber toute son envie et sa détermination à le voir rejoindre le club en tant qu’investisseur et président exécutif. Peter est d’accord. Le processus peut continuer, supervisé par la ligue. Don Garber décroche son téléphone pour exprimer toute sa joie à Peter Guber.

– Maintenant, il te faut trouver 20 % du groupe d’investisseurs, des gens de ta ville. Soit plusieurs dizaines de millions de dollars en apport.

– Combien de temps tu me donnes ? demande Peter.

– Un an environ.

– Ok.

Peter Guber ne se rappelle plus le mois exact de cette conversation, le jour oui. C’était un jeudi. Il s’en souvient parce que le lundi suivant il a rappelé Don Garber.

– C’est bon, j’ai tout !

Le 30 octobre 2014, devant un parterre de journalistes, Henry Nguyen, Tom Penn (depuis nommé président du LAFC) et Peter Guber sont sur la scène pour annoncer la création du Los Angeles Football Club et présenter les investisseurs se joignant à l’aventure. Chacun a été choisi et approché pour son domaine d’expertise, ses atouts, ses contacts – en plus de ses ressources financières. Magic Johnson, légende des Lakers et actuel copropriétaire de son ex-club, est peut-être la personnalité la plus connue et respectée de Los Angeles, avec un accès direct et privilégié à tous les hommes politiques, dont le maire Eric Garcetti.

Larry Berg et Bennett Rosenthal, deux grands patrons de fonds d’investissement, sont également copropriétaires de l’AS Rome. Brandon Beck, créateur du jeu League of Legends, et Chad Hurley, fondateur de YouTube, amènent la perspective technologique et virtuelle. La plus grande joueuse de football de l’histoire américaine, Mia Hamm, a tout le milieu du ballon rond du pays à ses pieds – sans compter son expérience d’athlète de haut niveau –, tout comme son mari, l’ex-star du baseball Nomar Garciaparra. Tucker Kain, Kirk Lacob, Rick Welts, Brandon Schneider et Lon Rosen, dirigeants des Dodgers (baseball) et des Warriors (basketball), connaissent le fonctionnement des équipes de sport américaines. Irwin Raij est un immense avocat spécialisé dans le sport. Anthony Robbins, gourou du développement personnel et entrepreneur à succès, a travaillé avec les plus grands athlètes et hommes politiques internationaux. Will Ferrell parle à tout le monde.

Depuis début 2015, le club s’est installé dans les locaux de Mandalay Entertainment, l’entreprise de Peter Guber, au cœur de Los Angeles. La cinquantaine d’employés, en majorité des jeunes venus d’autres industries, s’affaire autour de deux grands objectifs : honorer la promesse des dirigeants de terminer le nouveau stade de 22 000 places (qui coûterait 250 millions de dollars) pour le premier match officiel en MLS du LAFC en mars 2018, et faire en sorte que ce jour-là, les gradins soit remplis. De la difficulté de créer des supporteurs sans joueurs.

 

 ÉPISODE 3

Le monde contemporain du football ne pourrait l’autoriser. La Chine dépense bien plus que les États-Unis, où des règles strictes limitent les salaires offerts par les clubs. « Si jouer à Paris a une saveur spéciale, c’est pareil pour Los Angeles. Milan, Munich, Manchester n’ont pas ce que nous avons. Je l’ai vu tout au long de ma carrière, avec les films, la télévision et la musique : Los Angeles est une ville spéciale qui peut mener à d’autres carrières, d'autres sources de revenus et d'autres opportunités » explique Peter Guber. En un demi-siècle de carrière au sommet d’Hollywood, l’ancien patron de Sony, propriétaire des Warriors (NBA) et des Dodgers (MLB), sait s’exprimer, convaincre et conclure. La confiance qui se dégage de ce personnage n’est pas de celle qui vous tétanise. Peter Guber est un génie – décrié par beaucoup, certes – qui arrive à faire croire à ses interlocuteurs qu’ils le sont tout autant, ou peuvent le devenir. « J’ai acheté des équipes qui n’étaient même pas compétitives, des équipes moribondes, et maintenant elles sont championnes ! Ça ne veut pas dire que je suis le seul capable de le faire, ça veut dire que c’est faisable » a-t-il l’habitude de dire.


Peter Guber, propriétaire du LAFC / © Emma McIntyre/Getty Images 


Dans son immense bureau, à son domicile vertigineux de Bel Air, derrière une porte en bois aussi haute et lourde qu’un pont-levis médiéval, Peter Guber suscite l’envie. Tout le monde veut sa villa, sa magnifique table en bois qui trône entre le costume original de Batman (qu’il a produit) et les trophées NBA. Stars, athlètes, acteurs ou musiciens, il les connaît, sait leur parler. Et pour recruter ses futures superstars du ballon rond, il a déjà préparé un plan d’attaque. En trois étapes.

« Tout d’abord, je lui montre l’engagement de notre groupe envers le sport et envers cette équipe. Je lui démontre la valeur des personnes impliquées, la réputation qu’ils ont, et le temps qu’ils dédient à cette équipe. Je lui dirai que le président, le vice-président, le directeur général et le chef des opérations ont tous mis de l’argent de leur poche dans cette équipe. En plus de ça, je lui montrerai les images 3D du futur stade qui illustre notre volonté d’être ultra compétitif.

Ensuite, je lui ferai voir l’éclat et l’énergie de la ville fabuleuse où il va vivre : la culture, la diversité, les opportunités, l’exposition médiatique et à quel point c’est extraordinaire de résider à LA ! Je vais aller chercher un joueur qui vit dans une ville européenne avec une météo de merde, je l’amènerai ici en plein mois de janvier, quand il fait 23 °C, et on ira déjeuner au bord de la plage. Ces choses-là sont des atouts décisifs, j’ai vu l’effet sur les gens. Après le déjeuner, on conduira à travers Hollywood et les studios. Je lui raconterai la ténacité entrepreneuriale et économique qui règne ici, à chaque coin de rue et dans toute la Californie : Hollywood, la musique, mais aussi la Silicon Valley. Il faut que le mec comprenne que Los Angeles est une ville d’opportunités, où un jeune gars peut gravir les échelons très vite.

Troisièmement, je lui ferai vivre des expériences sportives auxquelles nous avons participé et avec lesquelles nous avons eu un énorme succès. Première étape, un aller-retour à Oakland pour voir, au premier rang, un match des Warriors en play-offs. Pendant un temps mort, ou dans l’avion, je lui glisse que quand j’ai acheté l’équipe, elle sortait d’une saison avec 16 victoires et 67 défaites, et que l’année dernière elle a battu le record du nombre de matchs gagnés en une saison, devant les Bulls de Michael Jordan. Le vendredi soir, on ira au Dodger Stadium pour une belle affiche de base-ball. Dans les loges, je lui montrerai ce stade spectaculaire et lui dirai : tu vois ces tribunes ? Elles accueillent plus de gens que n’importe quel autre stade dans le monde. Chaque année, 4 millions de personnes passent ces portes !


L’autre jour, Gerard Piqué m’a appelé. Il était à Los Angeles et voulait me parler.

Enfin, et c’est le plus important, je lui dirai que nous savons comment travailler avec des personnes de talent. Nous ne sommes pas comme les autres propriétaires d’équipe de football, même en Europe, qui viennent des milieux industriels. Nous venons de la télévision, du divertissement, des sports, des industries qui reposent sur des talents. Alors, il signe ? »

Il ne dira pas à qui il aimerait faire cette démonstration. Le foot, les footballeurs, Peter Guber n’y connaît rien – même ceux qui ont des raisons de traîner souvent à Los Angeles. « L’autre jour, Gerard Piqué m’a appelé. Il était à Los Angeles et voulait me parler. Je ne savais pas qui c’était au début. Nous avons discuté et il m’a dit que l’idée de monter une équipe ici, avec l’exposition mondiale de cette ville, était fantastique » glisse-t-il. Personne ne remettra en question les qualités de Peter Guber à conclure, à faire le dernier mouvement décisif pour déclencher une signature. Immense attaquant d’une efficacité redoutable, mais avec un énorme problème : ses milieux n’ont pas encore prouvé qu’ils pouvaient faire des passes décisives dans les grands matchs.

« La dernière fois que John Thorrington a mis sur pied une équipe de football, il choisissait des potes dans la cour de récréation de son collège » écrivait avec sarcasme le quotidien Los Angeles Times il y a quelques semaines. Nommé en décembre 2015, John Thorrington est responsable des effectifs du LAFC, des moins de 12 ans à l’équipe première.


John Thorrington avec les jeunes recrues du LAFC.

John est né en Afrique du Sud, qu’il quitta à 2 ans, en 1981, pour la Californie et Palos Verdes, au sud de Los Angeles. Comme un grand nombre d’enfants américains de 5 ans, John commence à jouer au football. À 10 ans, alors qu’il est temps de choisir entre le football et le football américain, il choisit la seconde option, comme tous ses amis. Ses parents ne sont pas du même avis. Le voilà balle au pied. Malgré un très bon niveau, un avenir professionnel est irréaliste pour tous les jeunes joueurs américains. « Il devait y avoir peut-être seulement deux joueurs américains qui étaient partis en Europe » note John Thorrington. Mais le jeune joueur a un avantage : un passeport britannique. Il rejoint un grand club local où un des coaches ayant des contacts en Angleterre invite un recruteur à l’observer. L’émissaire d’un grand club anglais aime ce qu’il voit et demande à John de venir passer des tests plus poussés en Europe. À 17 ans, le jeune admirateur d’Éric Cantona s’envole seul pour l’Europe, considérant ce voyage comme une simple expérience. Quelques semaines tout au plus, et il rentrera en Californie pour s’inscrire à l’université de Stanford comme prévu. Trois semaines plus tard, l’équipe lui propose son premier contrat professionnel pour la pré-saison 1997-1998. John Thorrington devient officiellement joueur de Manchester United.

John reste en Europe jusqu’en 2005. Deux saisons à Manchester United, une au Bayer Leverkusen, sans aucune apparition en équipe première. En 2004, il revient en Grande-Bretagne, à Huddersfield Town, en troisième division, où il reste deux ans. Il joue 67 matchs mais enchaîne les blessures aux tendons et au dos. Il fait un bref passage dans le club de Grimsby Town avant de rentrer chez lui, aux États-Unis, avec l’intention de mettre fin à sa carrière. Alors qu’il visite des universités, il reçoit un appel des Chicago Fire, en MLS, qui lui demandent de venir quelques mois pour faire face à une hécatombe de blessés. Doucement, les sensations reviennent, John est de nouveau performant. Il reste à Chicago cinq saisons, puis rejoint Vancouver pour un an et termine enfin sa carrière à DC United, en 2013. Un détail le dérange : élu parmi les cinq représentants des joueurs de la ligue, il participe depuis plusieurs années à la négociation du contrat entre le syndicat et la ligue et ne veut pas abandonner ce processus à cause de sa retraite. Le patron du syndicat des joueurs l’invite à rejoindre son équipe, à participer à toutes les réunions jusqu’en mars 2015, lorsque le contrat est signé.

L'objectif est de devenir d'ici à cinq ans une des meilleures équipes de la MLS et respectée dans le monde.

Fin 2015, deux ou trois semaines avant que la création du LAFC ne soit publique, un ami le connecte avec Henry Nguyen, l’homme d’affaires asiatique qui mène la charge pour le LAFC et, heureuse coïncidence, est diplômé de la même université que John. Six mois plus tard, un communiqué de presse est envoyé : John Thorrington devient le patron du nouveau club de la ville dans laquelle il a grandi. « C’est une opportunité incroyable. Je pense que mon expérience m’a préparé pour un rôle comme celui-ci » déclare-t-il.  

Huit ans dans la ligue en tant que joueur, diplômé d’une grande école, expert du syndicat des joueurs et de l’accord avec la ligue, sa connaissance de l’écosystème national est indéniable. Ce qui est moins sûr, c’est sa capacité à créer, de zéro, une équipe, à évaluer des talents, des personnalités, gérer les ego. L’absence de réel palmarès en tant que joueur serait gommée si elle était compensée par un talent reconnu d’entraîneur ou de manager. Ce n’est pas le cas. « Je sens la pression, bien sûr » confie-t-il. D'autant que l’objectif est de devenir d'ici à cinq ans « une des meilleures équipes de la MLS, et respectée dans le monde » selon Tom Penn, le président du LAFC.


L'ouverture du stade est prévue en 2018.

La pression est forte, d’autant qu’en face, à Atlanta, l’équipe qui démarrera en mars 2017 (un an avant le LAFC) s’active. Darren Eales, ancien patron de Tottenham, occupe le même poste que John. Il est suppléé par Carlos Bocanegra, ancien joueur de Fulham, Rennes, Saint-Étienne, des Rangers et international américain (110 sélections), en tant que directeur technique. Le coach de l’équipe n’est autre que l’ancien sélectionneur argentin Gerardo « Tata » Martino. Dans leur effectif, pas de superstar mais Miguel Almiron, un talent paraguayen acheté 8,5 millions de dollars à Lanus, champion de première division argentine en 2016, pisté par Arsenal. Il reste un an au LAFC pour construire une structure capable de rivaliser. Mais par quel bout s’y prendre ?

Devant le jeu vidéo Football Manager, l’utilisateur choisit son équipe de cœur, celle qui lui assure la trajectoire la plus facile ou, pour les plus déterminés, celle qui lui fournira le plus grand défi. Devant son ordinateur ou sa console, il choisit la composition de son équipe, la formation (4-4-2, 3-5-2, 4-2-3-1, etc), les entraînements, vendra, achètera, tout ça à partir d’une base déjà établie, au sein d’une ligue assez vieille pour en déceler les spécificités, et surtout, tout seul devant son écran. La position de John Thorrington est légèrement plus complexe. Premièrement, il est seul en charge des décisions football mais doit convaincre au moins une bonne dizaine de personnes – qui n’y connaissent rien – d’approuver chacun de ses choix. Deuxièmement, il ne peut analyser qu’une vingtaine de saisons de MLS pour trouver la formule magique. Vingt saisons qui ont vu des équipes se créer, d’autres disparaître, et onze champions différents. Et, enfin, il part de rien. Le LAFC est un club monté de toutes pièces. Par quoi commencer ? Le style de jeu. « Nous développons le style, puis nous allons scouter et prendre des décisions en fonction : quel entraîneur correspond à cela ? C’est notre processus décisionnel, au lieu de nommer un entraîneur en premier. Parce qu’une fois qu’ils s’en vont, qu’est-ce que vous faites ? » raisonne John.


Une partie de la team du LAFC.

Une attitude, une manière de jouer qui doit correspondre à la ville. John et le reste du club ont eu de nombreuses séances de réflexion qui paraitraient hallucinantes aux vieux esprits du football européen : autour d’une table, des types venus du cinéma, de la musique, des sports américains, des jeux vidéo et autres, ont décidé comment leur nouvelle équipe allait jouer. « On a commencé par : qu’est-ce que Los Angeles ? Qu’est-ce que cette ville représente ? » explique John. Une ville créative, rapide, dynamique et variée, selon le groupe. Il faut donc capturer ça. « Pour nous, c’est aussi une ville d’étoiles, elle doit être belle, agréable à regarder », continue John sans sourciller. Ce concept de construire une équipe inspirée par sa ville n’est pas original. Dans les années 1950, les Rams de Los Angeles avait une des plus belles équipes de football américain du pays. Dans un livre de Jim Hock qui leur est dédié, Hollywood’s Team, on peut lire : « Ils étaient glamour, clinquants, et surtout, ils étaient excitants. Comme la ville elle-même, les Rams étaient composés à la fois de grandes étoiles et de bourreaux de travail ».

La créativité de Los Angeles se refléterait dans plusieurs aspects, d’abord celui de donner une relative autonomie au coach pour « créer » son système au sein des grands principes. « Il y aura des aspects non négociables dans la façon de jouer, mais vous devez autoriser les entraîneurs et les joueurs à bouger dans les lignes pour plus de créativité » justifie John. L’envie de dynamisme s’illustrerait ensuite par une volonté de se munir d’ailiers et/ou de latéraux rapides, capables de déborder, et d’un buteur aux appuis solides, agile, qui jaillit souvent et est capable de se mouvoir dans de petits espaces. En ça, les rumeurs grandissantes de l'arrivée du Mexicain Chicharito sont sensées. Il a les qualités sportives pour intégrer ce schéma de jeu et le profil « marketing » rêvé.

Nous savons qui sont les meilleurs agents sur chaque continent, alors il suffit de décrocher son téléphone, de les rencontrer lorsqu'ils viennent à Los Angeles ou d’aller les voir. Nous n'avons pas à donner beaucoup d'explications sur notre projet.

« Los Angeles est une ville cosmopolite, les supporteurs doivent pouvoir s’identifier à leur équipe » répète-t-on au club. Selon les différentes études démographiques, la cité des Anges est composée à 48 % d’hispaniques (au niveau national, ils représentent 18 %), 26 % de caucasiens, 14 % d’asiatiques et 8 % d’africains-américains. Au Los Angeles Galaxy, sur les 23 du groupe de l’équipe première, seulement deux joueurs ont des origines hispaniques. D’où la critique de nombreux locaux qui qualifient le club de « trop blanc » ou « ne représentant pas leur ville ». La communauté mexicaine à Los Angeles, et en Californie en général, est gigantesque. Lors de la Copa America de l’été, trois matchs ont eu lieu dans l’immense stade du Rose Bowl (capacité de 93 000 places) au nord de Los Angeles : Colombie-Paraguay (42 000 personnes), Brésil-Équateur (53 000 personnes) et Mexique-Jamaïque (84 000 personnes). Et ce n’est pas les compatriotes d’Usain Bolt qui faisaient le plus de bruit.

Le LAFC peut d’ores et déjà signer joueurs et entraîneur, mais, ne débutant qu’en mars 2018, il devrait soit les prêter à d’autres clubs en attendant, soit les envoyer dans leur équipe réserve. Dans l’ordinateur de John se trouve une liste que beaucoup des 14 000 fans ayant déjà versé un acompte pour un abonnement au LAFC voudraient voir : celle des présentis pour chaque poste, avec leur année de fin de contrat et les scénarios à mettre en place si leur réponse est favorable. « Quand nous obtiendrons l’accord d’un gars, nous choisirons un mec avec certaines particularités à un autre poste pour s’assurer que nous avons des joueurs qui se complètent mutuellement » pointe John. Puzzle grandiose, si vous dépensez tant à un poste, vous devez réduire à un autre pour vous conformer au plafond salarial. « C’est le plus amusant ! », rigole John, qui sait qu’il peut compter sur son patron, Tom Penn, pour lui filer un coup de main sur ce sujet. Tom est un expert du plafond salarial, il l’a été pour plusieurs équipes de NBA puis pour ESPN. « Ce qui est différent, outre quelques nuances techniques, c’est le recrutement à l’échelle mondiale, avec les frais de transfert », explique-t-il.

Au sein du club, le processus d’identification commence avec le talent du joueur, ses compétences sur la pelouse, puis son âge, l’arc de sa carrière, combien d’années a-t-il encore dans le réservoir ? Est-il sur une pente ascendante ? Quel sera son rôle ? « Nous recherchons des profils spécifiques : des joueurs qui voudront embrasser tous les éléments qui composent le début d’une immense aventure, qui veulent voir leur nom et leur héritage attachés au lancement du club du futur. Nous cherchons des joueurs avec un énorme appétit, capables de faire plus que de se pointer et simplement jouer 35 matchs », énonce Tom Penn, qui ne nie pas le débat, au sein de la ligue et en interne, qui voit s’affronter la vision commerciale à celle de la performance. Les équipes doivent-elles privilégier des signatures tape-à-l’œil pour établir leur légitimité et vendre des billets et des maillots, ou faut-il plutôt construire la meilleure équipe possible sans regard pour l’image et la célébrité ? « Nous verrons ce qui coûte le plus cher », répond Penn, pragmatique, avant de préciser : « Il y a eu de nombreuses erreurs en MLS où on a préféré l’éclat à la substance. Nous pensons que notre équipe a déjà bien assez d’éclat comme ça, mais nous sommes ouverts à tout ». John est plus clair : « Pour moi, nous devons avoir un noyau, puis ensuite des joueurs désignés qui correspondent à ce que fait toute l’équipe. »


John Thorrington face aux fans.

Les « joueurs désignés », c'est-à-dire ceux dont le salaire n’est pas inclus dans le salary cap, qui limite à 480 625 dollars par an la rémunération des membres du groupe professionnel. Chaque équipe a droit à trois designated players. Chicharito en serait un, tout comme les deux autres recrues dont les rumeurs font état : Wayne Rooney et Cesc Fàbregas, deux stars du championnat anglais, le plus regardé aux États-Unis. John et Tom se disent surpris par la qualité des joueurs qui font part de leur intérêt à rejoindre le LAFC. Malgré tout, l’excitation et l’enthousiasme semblent les rendre un peu naïfs. Ni Tom, ni John, ni qui que ce soit dans leur équipe – si ce n’est les deux propriétaires, impliqués auprès des Queens Park Rangers et de Cardiff City –, personne ne dispose d’un réseau d’influence dans le football, contrairement à Darren Eales et « Tata » Martino à Atlanta, ou Patrick Vieira à New York.

« Une grande partie du networking se produit organiquement en raison de l’intérêt que génère le LAFC. Nous savons qui sont les meilleurs agents sur chaque continent, alors il suffit de décrocher son téléphone, de les rencontrer lorsqu’ils viennent à Los Angeles ou d’aller les voir. Nous n’avons pas à donner beaucoup d’explications sur notre projet » martèle Tom Penn. Si seulement le monde des transferts était aussi simple. John propose une arme supplémentaire. « Nous avons un groupe de propriétaires très puissant, des gens qui ont connu le succès à travers de nombreuses industries. Ils ne sont pas dans le football mais personne ne refuse leur appel. » Penser qu’il suffit de passer un coup de fil à Mino Raiola ou Jorge Mendes pour qu’ils vous aiguillent vers une pépite qui joue en réserve au Portugal (Bernardo Silva) ou dans une petite équipe italienne (Marco Verratti) semble légèrement déconnecté de la réalité.

Avec la Chine qui dépense des sommes astronomiques, l’argent ne pourra pas être un argument comme le disait Peter Guber. Le LAFC est-il prêt à injecter 20 millions par an pour un unique joueur ? « Je ne sais pas. La question est plutôt : voudrons-nous le payer autant ? » répond John. « De toute façon, à Los Angeles, il faut une équipe compétitive, pas obligatoirement la meilleure », annonce avec un demi-­sourire Peter Guber. « Si vous habituez vos spectateurs et vos fans à seulement des victoires, vous aurez des problèmes quand vous ne gagnerez plus. L’idée est d’être compétitif et excitant ! » Compétitif et excitant. LA LA Land...

 

 

 ÉPISODE 4

« Une piscine ? Une piscine ?! Bien sûr qu’il y a une piscine ! L’Amérique, les amis ! La CA-LI-FOR-NIE ! Los Angelesssssss ! Hollywooooooood !!!!!! Réveillez-vous ! Ici on n’est pas à Lorient ou à Monaco ! Quoi d’autre ? Un mur de supporteurs debout, enragés ! Comme dans les stades allemands les plus bouillants, comme à Dortmund, comme à Hambourg !

Et encore ? Vous en voulez encore, jeunes footix conservateurs ? Et bien voilà, un “celebrity row” ! Un quoi ? Un rang pour célébrités, littéralement, un rang de sièges placé juste au bord du terrain, sans barrière, sans rien, les pieds sur la pelouse. Comme en NBA !C’est fini ? Non, même pas, il y a aussi un... 

En décembre 2014, quand les droits pour une nouvelle franchise de MLS sont accordés au groupe d’investisseurs derrière le Los Angeles Football Club, la philosophie du club est déjà bien définie : « Unite the world city to the world game ». Unir la ville-monde au sport le plus populaire de la planète. Pour les propriétaires, ce slogan illustre une envie aussi simple qu’ambitieuse : fédérer la communauté locale multiculturelle. La stratégie marketing a suivi ce principe. L’équipe sur le terrain en sera une démonstration, tout comme le stade dans lequel le LAFC évoluera à partir de mars 2018. Un petit bijou de 22 000 places pour quelques 350 millions de dollars.

« Los Angeles est la marque du LAFC », assène régulièrement Peter Guber, l’un des propriétaires les plus emblématiques du club. « C’est la raison pour laquelle nous avons travaillé dur pour obtenir un terrain au cœur de la ville, sur la rue principale. Personne n’a fait ça avant nous ! » Depuis le début de l’aventure, le club vise en effet un site spécifique, juste à côté du Los Angeles Memorial Coliseum (stade immense et mythique construit en 1921, théâtre du premier Superbowl en 1967 et des Jeux olympiques de 1932 et 1984), la vieillissante Sports Arena. Cette salle de spectacles accueillant concerts, meetings politiques ou matchs de basketball tombe doucement en ruine. La rénover n’a pas de sens pour les pouvoirs publics, vu le nombre important d’options similaires dans un rayon de quelques kilomètres.


Cérémonie d'ouverture des JO de 1984 au stade Coliseum de Los Angeles.

Le plan du LAFC est de la raser pour construire son stade à la place. « Nous avons eu de la chance », raconte Tom Penn, président du LAFC. « Nous avons bénéficié de solides soutiens politiques. C’est l’une de ces idées qui sont tellement évidentes que tout le monde y adhère. » Surtout quand aucune aide publique n’est demandée par le club. Il n’empêche. Alors que l’équipe de David Beckham à Miami cherche à acquérir un emplacement pour construire son stade depuis des années, le LAFC obtient tous les accords nécessaires en quelques mois. « Le site avait déjà été approuvé pour un stade de football. Plusieurs années de travail ont déjà été réalisées par la commission propriétaire des lieux » explique Tom Penn. Le club n’a eu qu’à réaliser quelques ajustements techniques et l’affaire était bouclée. « C’était incroyablement rapide ! Je sais comment ça se passe, je me suis battu à San Francisco pendant cinq ans pour pouvoir construire la nouvelle salle des Golden State Warriors » rigole Peter Guber, en référence à l’équipe de Stephen Curry dont il est aussi propriétaire.

Être situé au cœur même de la ville revêt une autre importance, cruciale. Le LAFC, même s’il n’a pas encore disputé de matchs officiels de MLS, a déjà un rival : le Los Angeles Galaxy. Les clubs de supporteurs s’affrontent déjà sur les forums et les réseaux sociaux. Le Galaxy, équipe dominante de la ligue, joue à Carson, à 20 kilomètres du Coliseum, soit entre 25 minutes et 1 h 30 de voiture selon le trafic routier. En s’installant en centre-ville, le LAFC envoie un message clair : nous sommes la véritable équipe de Los Angeles, pas celle des banlieusards de la « Valley ».

Pendant des semaines, Tom Penn, Peter Guber et certains autres propriétaires et hauts responsables du club se sont réunis dans les bureaux de la société d’architectes en charge du projet, Gensler, pour imaginer le stade du futur. « Nous avons engagé Gensler parce que c’est une entreprise locale, et que j’ai déjà construit avec eux les studios cinéma de Sony quand j’en étais patron » explique Peter Guber. Des heures durant, les membres du club discutent, pitchent des idées, évoquent des concepts, des envies, des désirs, se posent des questions. « Quel doit être notre élément le plus important ? Que voulons-nous raconter avec ce stade ? À qui parlons-nous ? » Tout est noté sous forme de complexes cartes heuristiques par les architectes qui, ensuite, les traduisent en images ou en simulations 3D. Les pontes du LAFC reviennent alors pour valider, modifier, ajouter, effacer, etc. Le processus a démarré en 2014 et continue encore aujourd’hui. Le moindre détail est scruté, de l’angle d’inclinaison de la tribune des supporteurs aux marques de bières vendues dans les bars.

« Ce stade est une arme de recrutement massif » ajoute Tom Penn, conscient que dans une ligue où les salaires sont limités et les transferts avec compensations financières quasi inexistants, les équipes doivent faire preuve d’imagination pour attirer les meilleurs joueurs, qu’ils viennent d’Europe ou sortent des universités américaines. Les spectateurs aussi ont besoin d’être séduits. « Ici, les gens ont une large offre d’événements sportifs » selon Peter Guber. Deux équipes de basket (Lakers et Clippers), deux équipes de baseball (Dodgers et Angels, dans la toute proche ville d’Anaheim), une équipe de hockey (Kings), deux équipes de football américain (Rams, arrivés l’an dernier, et Chargers qui débuteront leur première saison en septembre), une autre équipe de soccer (Galaxy), etc. Sans compter les deux immenses universités (USC et UCLA) et leurs très populaires équipes de football américain (plus de 70 000 spectateurs en moyenne par match et par université) et de basket.

Le LAFC doit s’élever au même niveau d’infrastructures – surtout dans l’expérience de match qui se devra d’être premium – et se démarquer, sans toutefois renier les traditions du soccer, du football. « De tous les sports en Amérique, le football est celui qui limite le plus les distractions les jours de match. Nous essayons de rester fidèles au sport en lui-même, de sa façon de jouer sans interruption. Nous n’en ferons pas un cirque », promet Tom Penn. « Nous voulons qu'il y ait dans notre enceinte l’ambiance des stades de football européens avec toutes les commodités et le confort des infrastructures américaines. Ici, vous venez tôt, vous partez tard, vous dépensez de l’argent et vous profitez ! »


Le Figueroa Club au sein du futur stade Banc of California, cosy et premium.

« Je suis employé #6 ! » lance Benny Tran, heureux d’être parmi les premiers à avoir rejoint le LAFC. Benny a travaillé pendant des années pour la Fondation Clinton dans le développement immobilier, le changement climatique et la santé publique, entre le Vietnam, Washington et la Tanzanie. Au sein du club, il se charge du développement et du stade. C’est lui qui a convaincu les banquiers de Goldman Sachs de s’engager dans son financement en élaborant un modèle où l’enceinte génèrerait assez d’argent toute seule pour être rentable. Il a déjà été annoncé que le stade accueillerait les tournois de Rugby Sevens jusqu’en 2024. C’est aussi Benny qui a signé le contrat de « naming » avec la Banc of California, institution bancaire locale (dont, au passage, le président est le frère d’un des propriétaires du club), qui s’est engagée à débourser 100 millions de dollars sur 15 ans pour que le stade porte son nom.

Remplir les tribunes à tous les matchs, c’est le job du directeur des ventes Corey Breton, arrivé en juin 2015 après dix ans passés en NBA, de simple agent de vente chez les Phoenix Suns à directeur des ventes pour les Atlanta Hawks et enfin vice-président au sein des Minnesota Timberwolves. Les tâches de Corey sont immenses : faire en sorte que l’expérience des fans soit unique, construire une communauté et l’intégrer tout au long du processus. Le soleil californien est un agréable changement pour lui, tout comme sa nouvelle liberté de création. « J’ai toujours travaillé pour des équipes qui avaient un passé. Ici, je peux venir et écrire l’histoire que je veux, sans dépendre des victoires ou des défaites » précise-t-il. L’histoire du Banc of California Stadium a commencé dans un endroit bien particulier, un paradis des contes de fées... Disneyland. 



Le début du chantier du stade Banc of California a commencé fin 2016. Et voici à quoi il devrait ressembler.

 

 

 ÉPISODE 5

Corey Breton, le directeur des ventes arrivé en juin 2015 après dix ans passés en NBA, se lance dans une tirade pleine de verve et d’enthousiasme. Il adore ce concept et cette inspiration. Il trouve ça hyper novateur. « Si vous allez à l’un des parcs Disneyland, que ce soit ici ou à Paris, vous découvrirez plein de zones aussi différentes les unes que les autres. Ces zones n’attirent pas chacun des visiteurs du parc, mais vous pouvez être sûr que vous, en tant qu’individu, vous en trouverez une qui vous conviendra, qui vous plaira. C’est notre mode de pensée pour le stade. Au lieu de proposer partout le même siège avec quasiment la même expérience, nous nous disons, pourquoi ne pas tout diviser, surtout les espaces premium, en une multitude d’offres, services et possibilités pour cibler une large palette de spectateurs et de personnalités ? »

John Thorrington, directeur du département sportif, n’a pas eu besoin d’être convaincu. « Nous offrons quelque chose pour tous les types de fans. Si vous voulez l’expérience football hardcore de style européen, nous avons cela. Si vous désirez une approche luxueuse, nous aurons les meilleures loges et clubs privés de tous les sports. La stratégie est celle de l’unité. C’est rare, une équipe qui parle aux deux populations. Mais c’est ça Los Angeles. Tout le monde se réunit ! » La Californie, État de 42 millions habitants, septième économie dans le monde, à deux pas de l’Amérique du Sud et de l’Asie, a « une population très internationale » décrit Peter Guber. « C’est une grande force mais c’est aussi délicat, tout ce que nous faisons doit pouvoir parler à l’ensemble de ces gens. Et bien sûr, nous voulons ajouter aux traditions du football une approche très californienne, faire quelque chose d’étincelant et montrer toute l’étendue de notre expertise dans les expériences luxe. » Au total, 20 % du stade est dédié aux espaces premium. Et, un an avant le premier match officiel, tout est déjà vendu.

« Bonjour, je suis Corey, je travaille pour le LAFC, la nouvelle équipe de soccer qui débutera pour la saison 2018, que savez-vous de nous ? »

Souvent, la réponse est pas grand-chose avoue Corey. Alors il se lance dans la tirade habituelle des employés du club (voir épisode 1), décrit le club, ses propriétaires célèbres (Magic Johnson, Will Ferrell, etc), et finit en beauté en parlant du stade en construction.

« Votre entreprise est dans un rayon de 10 kilomètres autour de notre futur stade. Je suis curieux d’en savoir plus sur vous, votre parcours, vos activités, sur l’impact que vous avez sur la communauté qui est aussi la nôtre, et je voudrais aussi vous en dire plus sur nous et notre vision. Voyons si nous pouvons travailler ensemble, nous entraider, voir les synergies possibles. Je ne demande que 10 minutes, dans vos bureaux si vous voulez, pour prendre un café et discuter. »

Cette conversation téléphonique, Corey et son équipe l’ont eu plus de cinq cents fois en quatre mois. Le club, pour pré-vendre ses places, a voulu se concentrer sur les acteurs locaux. « Nous devons travailler avec des gens qui comprennent et aiment la ville », précise Corey. « Nous voulons impliquer ceux qui sentiront l’impact positif de ce stade et le développement économique du quartier. Ce sont nos voisins, nous voulons une connexion avec eux. » L’équipe a savamment étudié les alentours et ciblé les entreprises en fonction du nombre d’employés et du chiffre d’affaires, puis a décroché son téléphone.

« L’idée de faire partie de notre expérience vous intéresse-t-elle ? Peut-être en devenant propriétaire de billets à la saison, ou d’une suite ? Aucune pression évidemment. Il y a beaucoup de demandes mais nous tenions à venir vous en parler. »

Jour après jour, Corey et son équipe ont passé des heures au téléphone et en rendez-vous individuels, fidèles à un des préceptes du club pour sa stratégie de recrutement de fans et de spectateurs : « rue par rue, bloc par bloc, un par un ». « Si vous croyez en un projet, vous n’avez pas la sensation de le vendre ou du moins, de le survendre », rigole-t-il. « Honnêtement, parler c’est bien, mais quand on montre les images du stade, c’est souvent bien plus efficace. »

« Je peux vous proposer trois types d’expériences, madame. Commençons par le Sunset Deck (terrasse du coucher de soleil, littéralement – ndlr) qui se situe tout en haut du stade, sous le toit. Dans ce club, tout est ouvert, fluide, avec une sensation intérieur/extérieur assez hallucinante. Nous voulions profiter du climat fantastique de notre ville avec cet endroit, et il y a une vue incroyable sur le coucher de soleil et le Pacifique. »

Cocktails, petite piscine, bar, cabanas. Cette terrasse située sous un toit qui ne sert qu’à capturer le bruit des supporteurs s’inspire des clubs privés installés sur les plages de la côte du Pacifique, comme le Soho Beach House à Malibu, lieu de socialisation des jeunes, riches et branchés. Jamais plus de 250 personnes venant des loges voisines, et des rangées de fauteuils confortables avec vue plongeante sur le terrain. Le club ne sait pas encore s’il rendra disponible des billets par match, mais s’il le fait, il faudra compter autour de 350 dollars par tête.

« Sinon, à l’étage inférieur, il y a notre Founders’ Club, avec un espace ouvert sur le stade pour que l’atmosphère et l’électricité de la rencontre se propagent partout à l’intérieur. Vous êtes au milieu du terrain, à mi-hauteur, si vous êtes un puriste du sport, c’est la meilleure option. »

Avec les loges de chaque côté, ce club est celui des officiels, des amateurs fans de football, recruteurs, représentants de fédérations, agents, par la vue « idéale » qu’il donne sur le terrain et le jeu. Le Club des Fondateurs peut servir 500 personnes, qui auront déboursé entre 350 et 450 euros pour un billet.

« Le meilleur pour la fin, notre club le plus exclusif et le plus luxueux du stade : le Field Club. Ce qui est génial avec ce club, c’est la proximité avec les acteurs de la rencontre. Lorsque les joueurs marchent des vestiaires au terrain, ils passent à côté de vous, assis à votre table, un verre à la main. Vous êtes littéralement à quelques centimètres quand ils attendent dans le couloir. Une fois le match commencé, vous pouvez être assis sur les sièges courtside, ceux aux abords du terrain. Vous aurez les pieds sur la pelouse, à quelques mètres de la ligne de touche. »

Au club, on en parle comme de l’espace « tapis rouge et cordon en velours ». Au niveau du terrain, cachés sous les tribunes, il y aura les propriétaires, leurs amis, leurs familles et la brochette de stars hollywoodiennes normalement attendue à ce genre de festivités. Le LAFC s’est inspiré des stades de football américain de Dallas, San Francisco et Kansas City pour construire ce club. « En Europe, les gens aiment avoir de la hauteur pour voir le match. En Amérique, traditionnellement, on préfère être proche de l’action » explique Benny Tran, en pointant le rang de sièges à quelques centimètres de la ligne de touche, le Graal de tous les fans selon lui. Au moins ceux prêts à débourser entre 450 et 600 dollars par match et par personne. La sueur des joueurs sur les chaussures cirées, nouveau totem statutaire.

Deux autres options premium sont à disposition : les box « city-view » pour 4 ou 6 personnes, au-dessus du virage sud-ouest, ingénieusement placées face au « trou de serrure » entre les deux tribunes opposées, offrant une vue splendide sur les gratte-ciel du centre-ville ; et le Figueroa Club, dans la tribune est, proche des quartiers de Downtown réputés pour leur population jeune, artistique. « Attendez-vous à une ambiance industrielle, une atmosphère de loft avec des grandes tables en bois » précise Corey Breton, sérieusement.

Pour prouver son dévouement et sa sincérité, Patrick Aviles a dû maintes fois se lever avant le soleil pour aller les rejoindre dans leur point de ralliement au nord de la ville. À 5 h ou 6 h du matin le week-end, il prenait sa voiture, encore à moitié endormi, pour rejoindre les fous furieux Lucky Boys dans un bar, bière à la main et regardant leur plus grande passion : la Premier League. Ancien groupe de supporteurs de Chivas USA, la seconde équipe – aujourd’hui défunte – de Los Angeles, les Lucky Boys ont rejoint le LAFC. Depuis deux ans, Patrick, en charge des relations supporteurs, les voit régulièrement, ainsi que cinq autres groupes de supporteurs créés dans cet intervalle. « Je suis monsieur communication » rigole-t-il. « Tous ces groupes de supporteurs, nous les avons associés dans un “conseil”. Tous les mois, nous réunissons les leaders pour discuter des avancements, des questions qu’on se pose, des défis face à nous, des événements à venir. Le but est de faire en sorte que nous ayons tous le même but. Je ne vais pas mentir, parfois on se prend la tête, mais je crois que le club a réussi à faire en sorte que tout le monde travaille ensemble efficacement. »

Les supporteurs et autres potentiels fans ont été consultés à toutes les étapes de la construction du club : le choix du logo, des couleurs, les chants, les événements, et bien sûr le stade. « Ici, c’est l’occasion unique pour tout le monde d’avoir une voix dans chaque décision que nous prenons », explique Tom Penn. « J’ai été surpris par le nombre de personnes qui ont voulu se joindre à nous et à quel point ils sont déterminés et enthousiastes. » Le LAFC a déjà enregistré 14 000 dépôts d’acomptes pour des abonnements. Plus de la moitié du stade est virtuellement remplie avant même le premier match.

« Dans les grands marchés matures et urbains comme New York et Los Angeles, le public veut de la fidélité, les gens veulent faire partie de la tribu.

Gagner est vraiment important, mais faire partie du mouvement, avoir l’impression que l’équipe nous appartient un peu, c’est décisif.

Vous voulez construire une camaraderie avec votre audience, développer une relation avec eux, pas qu’une transaction. Viser le cœur, pas le porte-monnaie » élabore Peter Guber, avant de parler de son mantra chez Sony, qu’il applique aussi au LAFC : « CANEI : Constant And Never Ending Improvement » (amélioration constante et sans fin).

La consultation des supporteurs pour le stade a débuté en novembre 2015. Le club a envoyé des emails et posté des annonces sur les réseaux sociaux pour recruter autant d’intéressés que possible et les inviter à se rendre aux bureaux de Gensler pour brainstormer sur le stade. La centaine de personnes présentes s’est divisée en plusieurs ateliers. Par groupe, assis dans une grande salle de réunion, après avoir écouté attentivement les consignes des architectes, les supporteurs notaient sur un post-it des idées raisonnables, ambitieuses, utopistes ou hallucinantes. Puis, une fois le tableau recouvert de petits papiers jaunes fluo, les conversations se faisaient plus concrètes. Chaque idée était débattue, défendue ou démolie.

Dans l’atelier « Programmation du stade » (événements d’avant-match, mi-temps et après-match, développement durable, boissons, nourriture et boutiques), les participants ont par exemple tenu à affirmer leur envie de voir au menu des bières artisanales locales. De nombreuses bonnes idées ont émergé de l’atelier « Infrastructures pour les supporteurs » dédié à la tribune réservée aux supporteurs. Les architectes ont proposé de construire une entrée spéciale pour cette section, exclusivement réservée aux groupes de supporteurs qui ont l’habitude, aux USA, d’organiser une grande et festive marche vers le stade. Les supporteurs ont aimé le concept général, mais tenaient à ce que l’entrée ne soit pas fermée aux curieux, tout comme le bar de la tribune des supporteurs qu’ils veulent ouvert à tous.

« Ce sera le lieu idéal pour recruter des nouveaux ultras ! » s’amuse Julio, un des supporteurs les plus impliqués.

De leur côté, les supporteurs ont demandé à ce que soit construit un système de poulie sur la tribune pour faciliter le déploiement de tifosis. Ils tenaient tous à ce que leur section soit faite de rambardes et non pas de sièges, comme en Allemagne, pour que tout le monde soit debout et énergique. Des « zones de fumée » ont été demandées, comme c’est le cas dans beaucoup de stades de MLS, où les supporteurs sont avertis de l’endroit précis où les fumigènes vont se déclencher. Les groupes ont aussi lancé l’idée que les chants démarrent de manière organique, rejetant l’idée d’un kapo seul au bout de la tribune un micro en main. « Ils ont préféré une approche où les tambours seraient au milieu de la tribune, dans une sorte de petite fosse, pour que tout démarre du cœur de la section et se propage petit à petit » explique Patrick.

Après cette session, les conversations ont duré des mois entre les supporteurs, entre le club et les supporteurs et au sein du club. « Lorsque nous travaillons sur l’identité de notre club, nous voulons des dialogues humains avec les fans. Tout cela témoigne de la philosophie de notre club. Les joueurs peuvent aller et venir, mais nous aurons nos supporteurs pour toujours » philosophe Tom Penn.

Plusieurs mois plus tard, Patrick a envoyé un email à tous les leaders de groupes de supporteurs, les invitant à revenir aux bureaux de Gensler accompagnés de deux ou trois fidèles supporteurs. En 2016, le club se vantait déjà de plusieurs milliers de dépositaires d’acomptes, impossible de les faire tous venir. Ce jour-là, les heureux élus n’ont pas été déçus. Le club leur dévoila les premières images 3D du stade et de leur section pouvant accueillir 3 200 personnes, puis Patrick invita chacun des invités à chausser un casque de réalité virtuelle pour admirer l’enceinte comme s’ils y étaient. « Ils étaient époustouflés » se souvient Patrick. La quantité de nouvelles informations était inattendue des supporteurs : la tribune des fans serait la plus raide de toute la ligue, avec des placements debout, comme demandé. Les spectateurs qui arrivent avant le match auront droit à des réductions au bar. Les poulies seront installées. Tout le monde était aux anges, mais conscient qu’il restait encore des choses à améliorer. Le club pose encore des questions telles que : « combien de télévisions voulez-vous dans votre bar ? Allez-vous marcher jusqu’au stade ? Voulez-vous que nous construisions un chemin spécifique ? » Les supporteurs répondaient avec de nouvelles suggestions, comme une alerte retentissant dans le bar 10 minutes avant le coup d’envoi.

D’un côté, les supporteurs enragés dans la tribune nord, l’impulsion, l’énergie du LAFC. De l’autre, tribune ouest, un peu tribune est, les clubs privés et luxueux, le glamour, le marketing et surtout les billets à très grosse marge. Et entre les deux ? Les curieux, les amateurs et les familles. Le club ne les a pas oubliés, au contraire. Des sessions seront organisées prochainement pour eux mais, déjà, le LAFC a sorti l’artillerie lourde. « Les Américaines aiment les grands écrans » lance Peter Guber. Construit par Panasonic, celui du LAFC fera 400 m2. 40 mètres sur 10. À titre de comparaison, celui du parc OL fait presque 89 m2, celui du Vélodrome 96 m2, et celui du Stade de France 196 m2 (la taille d’un court de tennis).

En dehors du stade : local et diversité seront à l’honneur encore une fois. Le club a contacté les restaurants les plus emblématiques de la ville (coréens, mexicains, japonais, colombiens, barbecues texans, etc) pour leur proposer d’ouvrir une annexe dans l’enceinte. Le club tient à la proximité, alors ces tribunes seront, comme en Angleterre, toutes proches du terrain. Mais surtout, le prix des billets démarrera à 20 dollars. Pour que, finalement, tout le monde puisse y trouver son compte.

 

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