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Ces champions d’antan qui font vendre

Ces champions d’antan qui font vendre

Par Marion Deslandes , le 02 novembre 2016

Cerdan, Fangio, Ali, Bobet... D’illustres sportifs prêtent désormais leur nom à de jeunes marques. Quand les performances d’hier servent la mode d’aujourd’hui.

Une marque éponyme lancée par l’athlète lui-même, ce n’est pas nouveau. Prenez René Lacoste ou Serge Blanco par exemple. Sauf qu’aujourd’hui, ce sont des tiers qui revendiquent le nom d’un ancien sportif pour leur propre griffe, bien des années après ses exploits. Encore faut-il pouvoir faire usage du patronyme d’autrui. Alors, le plus souvent, les ayant-droits développent le business. La relance en 2016 de la marque Cerdan Heritage, une ligne de sportswear haut de gamme – cet automne chez colette –, est pilotée par Nicolas Cerdan, petit-fils du boxeur. De même, la griffe pour cyclistes chic Louison Bobet est née en 2015 sous l’impulsion d’Olivier Mauny, neveu du coureur, et de Vincent Rebours, un ami de la famille. « Si les héritiers contrôlent le nom, ils peuvent autoriser ou s’opposer à son utilisation commerciale », expose Vanessa Bouchara, avocate spécialiste de la propriété intellectuelle.

Capitaliser sur le nom d’un ancien sportif facilite le démarrage de son activité. Les exploits du champion en question, même datés, légitiment aussitôt le propos. « Une jeune marque gagne l’antériorité qui va avec le nom du champion, elle a déjà 100 ans » soutient Cyril Gaillard, directeur de l’agence de naming Benefik. « L’ère du rétro rassure, l’idée d’un âge d’or permet de vendre un territoire mythique. » Et rien qu’une allusion à un sportif de légende suffit. Fangio, une nouvelle marque de polos, s’inspire de l’esprit du coureur automobile argentin, sans pour autant l’évoquer frontalement sur son site. « Nous sommes partis de l’expression commune “faire le Fangio”. Mais la comparaison s’arrête là car l’univers de notre marque ne se veut pas une référence directe au monde automobile et à la course. Fangio signifie pour nous un état d’esprit libre, tête brûlée, ambitieux, déterminé », souligne la fondatrice de la griffe, Solène Chevalier.

Un nom vendeur
Côté chaussures, le succès des Stan Smith d’adidas, de la Pernfors chez Hummel ou du modèle Arthur Ashe du Coq Sportif, aujourd’hui réédité, repose à la base sur l’aura des susnommés. Une tendance à son apogée dans les années 70-80, lorsque les équipementiers se décident à distribuer auprès du grand public les modèles créés sur mesure pour les sportifs qu’ils sponsorisent. Pour Karine Berthelot-Guiet, directrice du CELSA-Paris Sorbonne, « le client choisit le même produit qu’un champion par fierté, mais il sait que le porter ne va pas améliorer ses capacités comme par magie. On achète l’idée imaginaire de la performance. » Et le style aussi.

De ceux qui fascinent les foules comme au premier jour, Muhammad Ali est le leader. L’icône de la boxe, décédé en juin 2016, a cédé tous ses droits il y a 3 ans à la firme Authentic Brands Group. Depuis, une quarantaine de licences à son effigie ont vu le jour, en partenariat avec Under Armour, Mr Porter mais aussi Toyota, Supreme et Google. La société américaine entend se diversifier dans les montres, les boissons énergétiques ou les ordinateurs, et projette même la création d’un show à Broadway. Alors, hommage ou cash machine ? Sans doute un peu des deux.

 

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