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Comment la marque Champion est-elle redevenue cool ?

Comment la marque Champion est-elle redevenue cool ?

Par Julien Bihan , le 03 avril 2017

Kappa, Fila, Ellesse… Ces étendards faisaient battre le cœur du sportswear des 90's par leurs joggings ou leurs sweats. Mais depuis quelques saisons, le parfum des Minikeums, des Pogs et des Spice Girls refait surface dans l’univers de la mode. Un « revival » dont a tiré profit une marque plus que les autres : Champion.

« Le retro restera la tendance de 2017… ». Le tweet est tranché et signé de la main de Matt Powell, analyste de l’industrie du sport pour le groupe NPD. Au sommet d’une séquence où les Stan Smith se vendent par containers, les marques dépoussièrent leur patrimoine stylistique. Bientôt centenaire, Champion tient en bonne place dans sa garde-robe un classique dont elle revendique la paternité : le sweatshirt ainsi que son extension encapuchée, le hoodie. Pour dépasser le simple « revival » cyclique, il fallait rendre la marque désirable à nouveau. Un homme intrigue, il s’agit de Manny Martinez à la tête de la division marketing du groupe : « C’est un plan qui a commencé il y a presque 12 ans […] Mon idée était d’amener Champion d’un phénomène de rue à un phénomène de culture populaire. »

L’union fait la force
Pour se refaire une santé face à la domination du streetwear, Champion prend la décision de multiplier les collaborations. Undefeated, Stüssy, Bape, Pyrex… La marque historique va s’appuyer sur le rayonnement de ses petites sœurs, friandes des associations d’image, pour générer un nouvel appétit autour de son entité. En 2010, Champion et Supreme travaillent ensemble pour la première fois, la machine est lancée. Cette-dernière conjugue avec intelligence la frénésie de la demande qui l’entoure à une production maîtrisée, ce qui génère un appétit glouton autour des différentes collaborations. Aujourd’hui, un sweat « Supreme x Champion » peut se vendre à plus de 300€ sur eBay.


Collection capsule Bape X Champion dévoilée en avril 2016.

Si la quasi-centenaire profite des collaborations, les jeunes pousses du streetwear aussi. Leurs réinterprétations des différents classiques du sportswear collent au fleurissement de la demande du « rétro ». Naturellement, les jeunes stylistes font la cour au sweat Champion et  y voient un parfait terrain d’expression. C’est ce qu’explique Virgil Abloh qui travaillent avec les basiques Champion pour Pyrex Vision en 2012 : « La marque est solide. C’est ce qui la rend attrayante à mes yeux pour y apporter ma touche artistique. » Champion incarne un classique, une norme, un symbole qui stimule la transgression de certains créateurs.

Champion du bootleg
Novembre 2016, un objet curieux se retrouve en vente. Un sweat Champion dont le logo iconique en « C » sert à écrire le nom de la fameuse maison italienne, Gucci. Les dix pièces, « sold-out », en quelques secondes sont le fruit de la créatrice Ava Niuri. Un jour elle se sert du « C » pour écrire Givenchy, un autre pour écrire Christian Dior…  De ces créations spontanées, l’artiste en fait une spécialité qui stimule une fanbase grandissante de plus de 140 000 abonnés Instagram. Pour elle, c’est une critique face au consumérisme en réaction à l’ampleur que prend ce phénomène de réappropriation déjà existant.

Car depuis quelques temps, la chose excite le monde de la mode et porte un nom, le bootleg - un détournement de l'identité visuelle (notamment le logo) d'une marque par une autre. Les podiums en raffolent, on les retrouve aux défilés de Gosha Rubchinskiy ou à ceux de Demna Gvasalia pour Vetements. La griffe parisienne tourne de 90 degrés le « C » de Champion pour le transformer en « V » de Vetements. Le hoodie se vend cher, très cher. C’est ce qui met en rogne Ava Niuri : « Je trouve ça sincèrement perturbant qu’ils vendent un habit qui coûte 40 dollars plus de 700 dollars. » Peu importe, les différentes pièces s’arrachent et on les voit sur les épaules des it-girls du moment Selena Gomez, Kylie Jenner, Rihanna… Une aubaine pour l’enseigne sportswear qui se retrouve au centre des polémiques et des convoitises.

En croisant le dynamisme des collaborations, l’excitation du bootleg et la puissance des « influenceurs », Champion a réussi à se démarquer en exposant sa diversité à travers la vision d’autres entités. Mais aujourd’hui, l’entreprise peut-elle prospérer sans ce traitement rafraîchissant ? Manny Martinez répond à l’affirmative : « Nous vivons une période dorée. Champion n’a plus besoin de collaborations. Pas parce que nous ne les apprécions pas mais parce que la marque peut vivre par elle-même à présent. » Retour aux sources.

 

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