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Fila, la remontée fantastique

Fila, la remontée fantastique

Par Bérénice Marmonier , le 15 décembre 2016

Certaines marques de sportswear refont surface. Et elles viennent directement des années 90. Fila fait partie de ces ex-stars de nos vestiaires qui font de nouveau parler d’elles. Histoire d’une reconquête.

C’était une des stars des courts (de tennis, avec à ses côtés Björn Borg, John McEnroe, Boris Becker ou Monica Seles) et des cours de récré. Fila, la marque italienne créée en 1911 par les frères Fila, est rapidement devenue une référence en matière de sport dans les années 80 et 90, investissant aussi les domaines du ski, du basketball ou du golf. Jusqu’à tomber dans l’oubli au début des années 2000. La faute à une conjoncture économique compliquée.
 

La marque centenaire est rachetée en 2007 par le groupe sud-coréen Fila Korea et travaille avec des licenciés, notamment pour le marché européen. Depuis deux ans, les produits Fila ont refait surface dans les boutiques de sport. En misant, dans un premier temps, sur ses origines tennistiques. « Nous sommes légitimes dans le milieu du sport, notamment dans le tennis », explique Patrick Buffeteau, country manager France pour Fila. « Aujourd’hui, nous sponsorisons Angelique Kerber (la numéro 1 mondiale), Karolina Pliskova, Jelena Janković et Marin Cilic. »


Fila a aussi surfé sur la tendance sneakers, l’un des produits les plus vendus sur le marché du sportswear ces dernières années. « La basket a fait un bon en avant ces cinq dernières années, les ventes ont augmenté de 470 % », expose Patrick Buffeteau. Sans oublier les lignes « Heritage », véritable revival de ses années phares avec survêtements, sweats à poches et gros logos, que la marque ressort à chaque saison.
 

La marque italienne a donc mis en place une stratégie de re-séduction de ses consommateurs avec des produits qu’ils connaissent, qui leur rappellent des souvenirs... Et ça marche. Résultat : le chiffre d’affaires de la marque (en Europe) a atteint les 250 millions d’euros en 2015, et a même dépassé les 400 millions d’euros cette année. Une relance que les responsables Fila en Europe espèrent durable, contrairement à ses concurrents (Sergio Tacchini, Kappa, Ellesse...) qui « ont une stratégie fragmentée et non globale en Europe » selon Patrick Buffeteau.
 

Après le succès de ce nouveau départ, Fila veut désormais se stabiliser en gardant des lignes Heritage et lifestyle et en développant les lignes plus sportswear et performances. Et en créant ses propres shops à moyen terme (la marque est présente dans plus de 3000 retaillers en Europe). L’histoire ne fait donc que (re)commencer.
 

www.fila.com

 

Découvrez pourquoi les marques de sportswear des années 90 font leur comeback.

 

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