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Pourquoi les marques de sport s'arrachent les top-modèles ?

Pourquoi les marques de sport s'arrachent les top-modèles ?

Par Marion Deslandes , le 15 février 2017

Depuis quelques mois, les griffes de sport enrôlent des top-modèles et it-girls à tour de bras, capitalisant sur la large base de fans suivant ces égéries accros aux réseaux sociaux. Au détriment des « vraies » championnes ?

Au premier abord, on attend davantage les mannequins comme égéries des maisons de couture plutôt qu'ambassadrices des marques de sport. Et pourtant. Une armée de it-girls s'immisce chez les grands noms du sportswear : le top Gigi Hadid représente Reebok, sa soeur Bella vient de filer chez Nike, quand Puma s'offre Cara Delevingne et Kylie Jenner. Gisele Bündchen porte elle les couleurs d'Under Armour depuis déjà 2 ans, sans oublier Karlie Kloss, un des tops les mieux payés au monde, passée chez Nike avant de rejoindre Adidas. Dernier transfert en date : l'arrivée de la starlette et danseuse Teyana Taylor (la girlfriend du joueur NBA Iman Shumpert) chez Reebok Classic. Mais qu'est-ce qui séduit tant ces grandes entreprises du monde sportif ?


Teyana Taylor, nouvelle égérie Reebok. 

Le fitness, nouveau sport business
Le culte du corps affuté s'impose largement aujourd'hui, en témoigne la prolifération des salles de sport et le nombre croissant de femmes accros au running ou à la musculation, et qui le font savoir sur les réseaux sociaux. L'univers du fitness apparaît comme un vrai relais de croissance pour les marques de sport. Et qui mieux que les mannequins, qui s'imposent un entraînement drastique, pour incarner cette tendance ? Gymnastique, TRX, pilates, arts martiaux... La routine du top brésilien Izabel Goulart, égérie Nike, n'a rien à envier à celles de certains athlètes. Un engouement pour le muscle dessiné qui va de pair avec une tendance healthy côté cuisine. Une vraie hygiène de vie.

Des it-girls omniprésentes
Finie l'ère des mannequins inaccessibles et secrètes, les top-modèles du moment s'exposent et sont très suivies sur le Net, devenant aussi populaires - voire beaucoup plus - que les sportives de haut niveau.
Facebook, Snapchat et consorts permettent aux fans d'entrer dans leur quotidien, et de s'identifier à ces jeunes femmes qui gèrent leur image comme une marque. Cara Delevingne réunit pas moins de 37,4 millions d'abonnés sur Instagram, Gigi Hadid 29,5 millions, Giselle Bündchen 11,6 millions, alors que même la superstar du ski Lindsey Vonn, égérie Under Armour, ne rassemble « qu'un » million de fans. Les marques s'assurent donc d'une très large audience en les recrutant.


La mode et le sport : les limites s'estompent toujours plus
Depuis plusieurs années, les sphères de la mode et du sport communiquent et se confondent de plus en plus. Les créateurs de grandes maisons de luxe sont sollicités par les griffes sportswear, à l'instar de  Riccardo Tisci et Olivier Rousteing (Balmain) pour Nike, ou de Stella McCartney, Rick Owens  et Alexander Wang pour Adidas. Dans le sens inverse, le vestiaire sportif est, depuis deux décennies au moins, sorti des terrains pour envahir la rue, puis les podiums, sans parler des sportifs enrôlés par des marques de luxe, David Beckham ayant ouvert la voie. Un effacement des frontières qui légitime le recrutement plus large des labels sportifs.

Un équilibre entre championnes et mannequins
Les géants du sport n'abandonnent pas pour autant les sportives de haut niveau. Nike capitalise également sur l'aura et les performances de la joueuse de tennis Serena Williams ou de la gymnaste Simone Biles. Simplement, les griffes cherchent à diversifier leur armada d'ambassadrices, pour concerner toutes les sportives (apprenties et confirmées), et donc recruter toujours plus de potentielles clientes. 

 

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