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Comment Tag Heuer a ressuscité Muhammad Ali

Comment Tag Heuer a ressuscité Muhammad Ali

Par Paul Miquel , le 27 décembre 2016

En dédiant une montre au plus grand boxeur de tous les temps, Muhammad Ali, TAG Heuer vise haut. Parce que (sûrement) signer « The Greatest of All Time » lui assurera une victoire aux points.

Pendant très longtemps, l’image de TAG Heuer a été prisonnière de celle de Steve McQueen. Ceux qui, ces dernières années, n’ont jamais vu les visuels de pub du « king of cool » dans sa combinaison de pilote siglée du vieux logo Heuer sont soit des menteurs, soit des aveugles. Il y a pourtant du changement dans l’air. Fin octobre, en lançant une montre éditée en hommage à Muhammad Ali à l’occasion d’une soirée new-yorkaise où se pressait tout un aéropage de stars (Evander Holyfield, Julio César Chávez, Tom Brady), TAG Heuer a clairement franchi un cap.

L’événement s’est déroulé dans les murs couverts d’histoire et de sueur du Gleason’s Gym, à Brooklyn. C’est ici que Muhammad Ali se prépara pendant plusieurs semaines pour son duel face à Sonny Liston en 1964. « C’est lors de ce combat que Muhammad Ali commença à forger sa légende en l’emportant à la surprise générale contre le tenant du titre, en six rounds » se souvient Bruce Silverglade, le propriétaire des lieux. C’est sur l’un des quatre rings mythiques du Gleason’s qu’une montre commémorative unique en or en faveur du Muhammad Ali Center (présentée dans un coffret exclusif avec une paire de gants signée du boxeur) s’est vendue aux enchères. Prix au marteau : 88 000 dollars. Paral­lèle­ment, Jean-Claude Biver, le PDG de TAG Heuer et patron de la division horlogère de LVMH, en a aussi profité pour dévoiler une série spéciale non limitée de montres en acier « Tribute to Muhammad Ali » (2 900 euros) au design inspiré d’un chrono de sport de 1957.

Reste l’essentiel : cette nouvelle pièce apparaît presque anecdotique face à l’arrivée de l’immense boxeur dans l’écurie TAG Heuer. Le charisme de Muhammad Ali, même mort, dépasse le cadre du sport. Le patron de TAG Heuer, également chairman de Hublot, le concède volontiers. « Le projet Muhammad Ali vient de la maison Hublot (propriété de LVMH comme TAG Heuer – ndlr) qui s’est associée en 2010 à la création d’une fondation d’aide aux boxeurs en fin de carrière » commence Jean-Claude Biver. « Dans cette optique, nous avons alors fabriqué 12 montres Hublot en édition unique qui ont été vendues aux enchères à Las Vegas en 2012 pour un peu plus de 1 million de dollars. » En 2012, il est invité par la WBC à Cancun pour sacrer Muhammad Ali athlète du siècle. « Lors du dîner, j’étais assis à deux chaises de lui » se souvient-il. « Le corps était affaibli, meurtri par la maladie, mais quelle puissance dans le regard ! Je me souviendrai toujours de ses yeux, de la force positive qui en sortait. C’est aussi pendant cette soirée que j’ai rencontré son épouse, Lonnie. » Et le courant passe immédiatement entre eux.

Deux ans plus tard, le fils de 14 ans de Jean-Claude Biver lui demande une photo du « Greatest of All Time » pour décorer sa chambre. « Je ne comprenais pas trop, il ne l’avait jamais vu combattre ! Et là je me suis dit, Muhammad Ali n’est pas comme les autres : il transcende les générations, les religions et la politique. Et moi, il ne faut pas l’oublier, je vends des montres ! J’ai alors rêvé que je pourrais peut-être faire quelque chose avec lui. » En 2015, avec la bénédiction de Lonnie Ali, TAG Heuer signe finalement un contrat de cinq ans avec Muhammad Ali Enterprises. « Nous avons ensuite commencé à travailler sur une réédition de la Ring-Master, un chrono des années 50 qui affichait à l’époque les 1/5e de seconde et proposait des anneaux interchangeables permettant de chronométrer sept disciplines sportives différentes, dont la boxe. »

L’idée ? Aider au financement du Muhammad Ali Center en reversant une part des ventes et profiter de la puissance marketing du champion. « Puis il est mort. Nous aurions pu décider de tout arrêter mais nous avons continué. Car il aurait voulu aller au bout du projet. » Après Steve McQueen et Ayrton Senna, TAG Heuer s’offre donc Muhammad Ali. Plus que des champions d’hier, des héros d’aujourd’hui. « C’est ça une légende » conclut Jean-Claude Biver, « un gars qui se rapproche de Dieu. » Et qui, bien sûr, porte l’une de ses montres. 

 

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