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Les vérités de Georges Kern, le nouveau boss de l’horlogerie mondiale

Les vérités de Georges Kern, le nouveau boss de l’horlogerie mondiale

Par Paul Miquel , le 25 janvier 2017

Dans près de deux mois, Georges Kern, PDG d’IWC, sera en charge du pôle horloger du groupe Richemont (Jaeger-LeCoultre, IWC, Piaget, A. Lange & Söhne, Panerai, Roger Dubuis, Baume & Mercier, Vacheron Constantin). Il sera l’un des hommes forts de la haute horlogerie dans le monde. Rencontre.

Quel regard portez-vous sur le ralentissement de l’activité économique dans le luxe ?
Je n’ai qu’un seul héros dans la vraie vie et il s’appelle Warren Buffett. Il a dit un jour quelque chose de très juste : « only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked ». Si j’extrapole, cela veut dire que certaines des marques du groupe Richemont n’ont pas su s’adapter à la crise. Le marché se transforme. Il est devenu plus transparent, plus globalisé. Moins de marques vont pouvoir s’imposer comme avant. Il faut injecter davantage de réalisme. On a d’ailleurs commencé à sentir la tendance au SIHH (Salon international de la haute horlogerie – ndlr) cette année : les nouveautés sont plus pragmatiques mais il ne s’agit à mon sens que de réactions managériales. L’année 2015 était exceptionnellement singulière sur le plan des ventes et nous ne pouvons pas la prendre comme référence pour juger des performances de 2016. En revanche, une chose est sûre, nous devons nous améliorer.

 

Ce n’est donc pas assez ?
Non. Il faut encore plus travailler sur les marques. Les maisons horlogères ont pris l’habitude de focaliser leur discours sur les mouvements, les boîtiers, les détails esthétiques de leurs montres. C’est simple, il faut changer d’approche. D’abord redéfinir le territoire de la marque, puis la gamme des prix, ensuite imaginer une structure de produits. Après, ne comptez pas sur moi pour vous dévoiler ce que je vais mettre en place ces prochains mois. Je ne vous expliquerai pas aujourd’hui ma stratégie. Je sais seulement qu’en 15 ans de direction chez IWC, personne ne m’a jamais rien imposé. Une marque de luxe, ça se construit sur le long terme, son contenu également. L’art pour l’art, je n’y crois pas. Je crois plus à l’intuition qu’à l’intelligence.

 

L’horlogerie semble parfois être à la traîne sur le plan des tendances...
Notre modèle doit être celui du monde de la mode. Il faut « émotionnaliser » nos produits, en l’occurrence nos montres. Après, nous ne pourrons pas, comme dans la mode, mettre en place des dispositifs commerciaux du type « from the catwalk to the shop », mais nous devons nous en inspirer. Le SIHH, c’est un peu la Fashion Week de la haute horlogerie. Chez IWC, nous avons libéré une centaine de pièces pour les mettre en vente en direct. Le digital, c’est ici et maintenant.

 

Ce qui veut dire ?
Les années 80 étaient celles du luxe grand format, du vrai sur-mesure. Après, nous sommes entrés dans l’ère du luxe de masse. Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du digital. Nous avons tous les moyens pour connaître parfaitement nos clients, leurs goûts, leurs désirs, leur façon de consommer. Dans l’horlogerie, nous avons d’abord eu les collectionneurs, puis les amateurs. Et maintenant ? Nous sommes face à des clients mondialisés. Comment faire rêver un Américain et un Chinois avec des montres identiques ? Est-ce d’ailleurs possible ? Comment adapter notre discours dans des pays à la culture horlogère moins mâture que celle des Européens ? Ce sont de vrais défis. Il faut réadapter notre offre en fonction de ces problématiques.

 

Quelles sont vos craintes pour l’avenir ?
Pour un produit de tradition comme les montres mécaniques, ce serait de ne plus être pertinent dans le monde d’aujourd’hui. Il faut être moderne, conserver notre aspect traditionnel mais être et rester mo-der-ne !

 


Georges Kern aux côtés de l'actrice Rosamund Pike lors du gala IWC au SIHH 2017 de Genève.

 

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