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Quand le monde de l'horlogerie se réinvente

Quand le monde de l'horlogerie se réinvente

Par Hervé Borne et Paul Miquel , le 10 novembre 2017

C’est un fait indéniable, la vieille dame a perdu de son assurance et de sa puissance. La crise économique est passée par là et les nouvelles attentes des consommateurs l’ont obligée à se remettre en question. Alors oui, on peut l’affirmer, le monde de l’horlogerie a dû se renouveler. Et ce n’est pas la moindre de ses qualités.

Depuis le duel de l’horlogerie traditionnelle face au quartz asiatique dans les années 70 et 80, l’industrie suisse a connu une période bénie, jusqu’à la crise économique de 2008 qui a plongé le secteur dans une période de doutes. Mais les années maudites semblent toucher à leur fin. «2015 a été une bonne année. Grâce à l’apaisement de la loi anticorruption, les Chinois ont recommencé à consommer. Et surtout, la baisse de l’euro, et par conséquent le renforcement du franc suisse, ont boosté les ventes en France», détaille Daphné de Jenlis, directrice générale de la branche horlogère des Galeries Lafayette, le plus important distributeur multimarques français qui s’impose comme un baromètre incontestable. «C’est certain, les attentats n’ont rien arrangé», continue-t-elle, «mais les marques ont revu leur copie et cela a eu un très bon effet sur le secteur. On vend plus de montres en France qu’auparavant.»

C’est un fait, et cela s’explique sûrement par une baisse des prix moyens. En France, le ticket d’entrée dans le monde merveilleux de l’horlogerie de luxe était jusqu’à peu supérieur à 5 000 €. Il se situe aujourd’hui entre 3 000 et 5 000 €, notamment grâce à une utilisation majeure de l’acier. C’est ce segment de prix qui a le plus augmenté au second trimestre 2017 (+5 %, selon l’étude Deloitte 2017 sur l’industrie horlogère suisse). «Je ne parlerais pas de baisse générale des prix, mais plutôt d’un changement de perception avec la mise en avant de nouveaux produits moins chers, comme par exemple la réédition de la Panthère de Cartier, les montres Oris, Longines, Baume & Mercier », intervient Jean-Daniel Pasche, président de la fédération de l’industrie horlogère suisse. Jean-Claude Biver, président de la division horlogère du groupe LVMH, se déclare lui aussi optimiste. «La conjoncture horlogère semble se reprendre et je pense que la baisse enregistrée ces dernières années touche à sa fin. Je crois au cycle de sept ans. La reprise ne sera pas spectaculaire mais elle se confirmera au fil du temps.» Un espoir confirmé par l’étude Deloitte : «Les exportations de montres suisses ont augmenté au deuxième trimestre 2017 pour atteindre une valeur de 5 milliards contre 4,8 milliards de francs suisses en 2016».

Apple, l’ennemi de l’horlogerie ?
Un optimisme à considérer comme une bonne surprise. En particulier lorsqu’on se souvient de 2015 qui aurait pu s’avérer une bien triste année pour l’horlogerie traditionnelle. Lorsque l’Apple Watch est lancée, s’ouvre un nouveau marché, celui de la montre connectée haut de gamme. Le succès rencontré par Apple devenu horloger aurait pu tout bonnement anéantir les manufactures suisses. Selon certaines estimations, dont celles de DigiTimes, Apple devrait vendre 4,5 millions d’Apple Watch au quatrième trimestre de cette année, ce qui porterait les ventes à 15 millions d’exemplaires pour 2017. En comparaison, Apple a vendu 10,7 millions d’Apple Watch en 2016. Pour 2018, on annonce que les ventes pourraient dépasser les 20 millions d’exemplaires.

L'Apple Watch est numéro un en valeur mais pas en volume.

Si Apple n’a jamais publié de chiffres officiels, il n’en reste pas moins que la société de Cupertino est aujourd’hui leader du monde connecté avec 60 % de parts de marché et s’impose comme l’horloger numéro un mondial, en volume. Et ce devant Rolex, la référence absolue, qui avoisine le million de montres vendues par an, caracolant devant Omega (800 000 montres vendues par an) et certains mythes « de niches » comme Patek Philippe (60 000), Audemars Piguet (40 000) ou Vacheron Constantin (20 000). Des indicateurs évocateurs à prendre en compte de façon globale. Le nombre de montres vendues par an, selon la fédération de l’industrie horlogère suisse, est estimé entre 25 et 26 millions de pièces avec un prix moyen à l’export retenu au premier semestre 2017 de 773 francs suisses (671 euros).

Tradition versus connexion
Les chiffres définissent le phénomène Apple Watch comme un raz-de-marée ; pas comme l’exécuteur de l’horlogerie traditionnelle. «Les montres connectées constituent une offre complémentaire. Leur positionnement est différent de celui des montres haut de gamme. Les unes sont basées sur la fonction alors que les autres le sont sur l’émotion» note Jean-Daniel Pasche. On parle alors de la montre connectée comme d’un nouvel eldorado pour certains, sachant qu’au premier trimestre 2017, les exportations mondiales de smartwatches ont augmenté de 48 % en unité par rapport au premier trimestre 2016. «Les fonctions les plus recherchées sont celles dédiées au sport et à la santé, en particulier pour les femmes, mais les ventes masculines représentent encore 60 % du marché connecté. Dans le groupe Galeries Lafayette, l’Apple Watch est numéro un en valeur mais pas en volume. Les modèles hybrides avec un cadran analogique et les Full Display complètement digitales se partagent les ventes assez équitablement avec un succès remarqué des marques du groupe Fossil», explique Daphné de Jenlis.

Une raison suffisante pour voir les maisons plus traditionnelles se lancer dans l’aventure connectée. La bonne idée ? Surtout ne pas tenter de copier Apple mais réinterpréter la connexion selon leurs principes séculaires et leur ADN esthétique. En d’autres mots, fabriquer de belles montres intelligentes. Ce qui est aujourd’hui le cas chez TAG Heuer, Breitling, Montblanc, ou plus récemment chez Louis Vuitton.

 Les ventes sur Internet restent anecdotiques, mais nous devons nous y préparer. 


La montre abordable, un nouveau marché ?
Si la hache de guerre n’a pas été enterrée entre modernes et anciens, un autre segment délaissé par les manufactures semble à défricher : celui de « la première belle montre ». «L’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs mode et abordables est très positif» analyse Daphné de Jenlis, des Galeries Lafayette. «Grâce à Charlie Watch, Baltic, Sartory Billard, LAPS, Fob Paris, William L. 1985, March LA.B,  Briston, Louis Pion et grâce au renouveau de vieilles maisons comme Junghans ou Lip, les jeunes se réapproprient l’horlogerie mécanique, et ce à moins de 500 €. Nous avions peur de ne plus voir de montres aux poignets des millennials et nous assistons à la tendance inverse. Cette nouvelle génération intègre le monde horloger plus tôt et deviendra par la suite la clientèle des plus prestigieuses manufactures. On pourrait même parler de vivier.» Un phénomène qui valorise la belle mécanique et éduque à l’horlogerie une clientèle à fort potentiel, qui aura envie de se renouveler, d’évoluer, sur fond plutôt classique. Des aiguilles centrales sur des cadrans sobres, un boîtier rond monté sur un bracelet en toile de type Nato ou en métal maille milanaise. La première belle montre n’est plus celle de papa…

Une nouvelle méthodologie horlogère
Cette nouvelle cible inédite implique une adaptation drastique des outils de communication. Le but ? Interpeller ces fameux millennials… Le story-telling qui leur est destiné est diamétralement différent du discours classique des manufactures traditionnelles. Les notions de patrimoine historique, de transmission ou d’élite disparaissent au profit d’histoires évoquant de vraies personnes, celles que l’on croise tous les jours dans la rue. Des récits frais et attachants qui démocratisent l’horlogerie. Morceaux choisis avec Ambroise Parlos et Adrien Sanglé-Ferrière, le duo fondateur de Charlie Watch en 2014 : «Nous voulions créé des montres qui plairaient à nos amis, des alternatives aux montres de luxe qu’ils n’ont pas encore les moyens de s’offrir». Même discours chez Guillaume Laidet qui a lancé William L. 1985 en 2015 : «Mes collections s’inspirent d’un vieux chronographe des années 50 hérité de mon arrière-grand-oncle. Tous mes potes étaient fans de ce modèle vintage. Je me suis dit qu’il fallait que j’en fasse un mais à un prix abordable pour eux, donc à moins de 200 euros».

L’horlogerie traditionnelle sur la Toile
Les « Digital Natives » achètent des montres et en achèteront. À condition, pour les marques, de savoir comment les atteindre. L’utilisation du numérique est – en toute logique – devenue une composante essentielle de la stratégie marketing des entreprises horlogères suisses. Un exemple ? En janvier 2017, à Genève, les réseaux sociaux ont joué un rôle important à l’occasion du SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie). La cérémonie d’ouverture a été diffusée en direct sur Facebook et des maisons traditionnelles comme Baume & Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre et Vacheron Constantin ont privilégié Snapchat et Instagram pendant l’événement pour se connecter et interagir avec leurs clients. Selon l’étude Deloitte, le développement de canaux numériques constitue désormais la deuxième plus importante stratégie après le lancement de nouveaux produits. Du jamais vu !

Omega a vendu exclusivement via Instagram son édition limitée de la Speedmaster, la Speedy Tuesday. «Un cadeau pour nos fans, nous avons près d’un million et demi de followers sur Instagram», déclarait Raynald Aeschlimann, président d’Omega. Vacheron Constantin, en collaboration avec le webzine Hodinkee, a vendu de son côté une série limitée de 36 exemplaires en acier de la célèbre montre dite « Corne de vache ». Et tout est parti en moins d’une heure malgré les 45 000 dollars à débourser. Enfin, TAG Heuer a réédité son célèbre chronographe Autavia en consultant ses clients. Près de 50 000 personnes recrutées sur les réseaux sociaux ont pu choisir (et voter) pour la version finale parmi 16 projets. «Avant de lancer cette montre, il me semblait logique d’avoir l’avis des collectionneurs et autres fans de vintage», témoigne Jean-Claude Biver, le boss de TAG Heuer.

Internet, un nouveau distributeur multimarques
L’utilisation du web comme d’une plateforme de communication est un fait. La Toile se métamorphose désormais en une formidable e-boutique. Dans le processus d’achat d’une montre, le web est de plus en plus central. En effet, les frontières entre off-line et on-line s’estompent. « Alors que la plupart des consommateurs achètent encore leurs montres en magasin », remarque l’étude Deloitte 2017, « 60 % d’entre eux utilisent des canaux en ligne et numériques pour se renseigner sur les prix ou encore trouver des informations relatives aux produits. » Le phénomène est massif. « Les ventes sur internet restent anecdotiques, ne parlons pas encore de raz-de-marée, mais nous devons nous y préparer. Nous avons d’ailleurs mis en place un système de e-réservation. La possibilité de bloquer une montre sur le point de vente pour être certain de la voir sans engagement d’achat », précise Daphné de Jenlis.

Chopard, Bell & Ross, Piaget, Nomos Glasshütte ont déjà franchi le pas et sont disponibles sur des sites tels que Mrporter et Net-a-porter. Baltic ou ZRC ont choisi la plateforme de crowdfunding Kickstarter pour leur lancement. En passant par cette plateforme, le client finance la production de la montre dont il fait l’acquisition tout en profitant de tarifs préférentiels. Enfin, MWLease, un site très novateur, permet, selon le concept du « credit-to-store », le financement de l’achat de montres et bijoux. En un mot, il suffit de choisir la montre ou le bijou de son choix via une conciergerie et ensuite de faire financer cet achat via AXA et son simulateur en ligne. Une fois les termes du financement acceptés, le client n’aura plus qu’à aller chercher sa montre ou son bijou dans une boutique officielle ou un distributeur agréé. « Autant d’exemples qui n’auraient pas été possibles sans une harmonisation des prix et qui confirment le changement de comportement des consommateurs. Nous parlons désormais d’activités “omnicanales” avec en pole position l’interaction entre les marques et le client final », décrypte Jean-Daniel Pasche. La crise, les montres connectées, les millennials, internet, une nouvelle famille horlogère qui fait du bien… l’objet « montre » n’a jamais été aussi vivant. 

 

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