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Notre enquête sur la création du Los Angeles FC - Épisode 4

Notre enquête sur la création du Los Angeles FC - Épisode 4

Par Julien Neuville , le 10 juillet 2017

Après avoir suivi les supporteurs du Los Angeles FC puis avoir fait connaissance avec les propriétaires du LAFC, nous pénétrons au coeur de la machine marketing du Los Angeles FC.

Découvrez l'épisode 3 de notre enquête sur la création du LAFC.
Prochain épisode : lundi 17 juillet
 

« Une piscine ? Une piscine ?! Bien sûr qu’il y a une piscine ! L’Amérique, les amis ! La CA-LI-FOR-NIE ! Los Angelesssssss ! Hollywooooooood !!!!!! Réveillez-vous ! Ici on n’est pas à Lorient ou à Monaco ! Quoi d’autre ? Un mur de supporteurs debout, enragés ! Comme dans les stades allemands les plus bouillants, comme à Dortmund, comme à Hambourg !

Et encore ? Vous en voulez encore, jeunes footix conservateurs ? Et bien voilà, un “celebrity row” ! Un quoi ? Un rang pour célébrités, littéralement, un rang de sièges placé juste au bord du terrain, sans barrière, sans rien, les pieds sur la pelouse. Comme en NBA !C’est fini ? Non, même pas, il y a aussi un... 

En décembre 2014, quand les droits pour une nouvelle franchise de MLS sont accordés au groupe d’investisseurs derrière le Los Angeles Football Club, la philosophie du club est déjà bien définie : « Unite the world city to the world game ». Unir la ville-monde au sport le plus populaire de la planète. Pour les propriétaires, ce slogan illustre une envie aussi simple qu’ambitieuse : fédérer la communauté locale multiculturelle. La stratégie marketing a suivi ce principe. L’équipe sur le terrain en sera une démonstration, tout comme le stade dans lequel le LAFC évoluera à partir de mars 2018. Un petit bijou de 22 000 places pour quelques 350 millions de dollars.

« Los Angeles est la marque du LAFC », assène régulièrement Peter Guber, l’un des propriétaires les plus emblématiques du club. « C’est la raison pour laquelle nous avons travaillé dur pour obtenir un terrain au cœur de la ville, sur la rue principale. Personne n’a fait ça avant nous ! » Depuis le début de l’aventure, le club vise en effet un site spécifique, juste à côté du Los Angeles Memorial Coliseum (stade immense et mythique construit en 1921, théâtre du premier Superbowl en 1967 et des Jeux olympiques de 1932 et 1984), la vieillissante Sports Arena. Cette salle de spectacles accueillant concerts, meetings politiques ou matchs de basketball tombe doucement en ruine. La rénover n’a pas de sens pour les pouvoirs publics, vu le nombre important d’options similaires dans un rayon de quelques kilomètres.


Cérémonie d'ouverture des JO de 1984 au stade Coliseum de Los Angeles.

Le plan du LAFC est de la raser pour construire son stade à la place. « Nous avons eu de la chance », raconte Tom Penn, président du LAFC. « Nous avons bénéficié de solides soutiens politiques. C’est l’une de ces idées qui sont tellement évidentes que tout le monde y adhère. » Surtout quand aucune aide publique n’est demandée par le club. Il n’empêche. Alors que l’équipe de David Beckham à Miami cherche à acquérir un emplacement pour construire son stade depuis des années, le LAFC obtient tous les accords nécessaires en quelques mois. « Le site avait déjà été approuvé pour un stade de football. Plusieurs années de travail ont déjà été réalisées par la commission propriétaire des lieux » explique Tom Penn. Le club n’a eu qu’à réaliser quelques ajustements techniques et l’affaire était bouclée. « C’était incroyablement rapide ! Je sais comment ça se passe, je me suis battu à San Francisco pendant cinq ans pour pouvoir construire la nouvelle salle des Golden State Warriors » rigole Peter Guber, en référence à l’équipe de Stephen Curry dont il est aussi propriétaire.

Être situé au cœur même de la ville revêt une autre importance, cruciale. Le LAFC, même s’il n’a pas encore disputé de matchs officiels de MLS, a déjà un rival : le Los Angeles Galaxy. Les clubs de supporteurs s’affrontent déjà sur les forums et les réseaux sociaux. Le Galaxy, équipe dominante de la ligue, joue à Carson, à 20 kilomètres du Coliseum, soit entre 25 minutes et 1 h 30 de voiture selon le trafic routier. En s’installant en centre-ville, le LAFC envoie un message clair : nous sommes la véritable équipe de Los Angeles, pas celle des banlieusards de la « Valley ».

Pendant des semaines, Tom Penn, Peter Guber et certains autres propriétaires et hauts responsables du club se sont réunis dans les bureaux de la société d’architectes en charge du projet, Gensler, pour imaginer le stade du futur. « Nous avons engagé Gensler parce que c’est une entreprise locale, et que j’ai déjà construit avec eux les studios cinéma de Sony quand j’en étais patron » explique Peter Guber. Des heures durant, les membres du club discutent, pitchent des idées, évoquent des concepts, des envies, des désirs, se posent des questions. « Quel doit être notre élément le plus important ? Que voulons-nous raconter avec ce stade ? À qui parlons-nous ? » Tout est noté sous forme de complexes cartes heuristiques par les architectes qui, ensuite, les traduisent en images ou en simulations 3D. Les pontes du LAFC reviennent alors pour valider, modifier, ajouter, effacer, etc. Le processus a démarré en 2014 et continue encore aujourd’hui. Le moindre détail est scruté, de l’angle d’inclinaison de la tribune des supporteurs aux marques de bières vendues dans les bars.

« Ce stade est une arme de recrutement massif » ajoute Tom Penn, conscient que dans une ligue où les salaires sont limités et les transferts avec compensations financières quasi inexistants, les équipes doivent faire preuve d’imagination pour attirer les meilleurs joueurs, qu’ils viennent d’Europe ou sortent des universités américaines. Les spectateurs aussi ont besoin d’être séduits. « Ici, les gens ont une large offre d’événements sportifs » selon Peter Guber. Deux équipes de basket (Lakers et Clippers), deux équipes de baseball (Dodgers et Angels, dans la toute proche ville d’Anaheim), une équipe de hockey (Kings), deux équipes de football américain (Rams, arrivés l’an dernier, et Chargers qui débuteront leur première saison en septembre), une autre équipe de soccer (Galaxy), etc. Sans compter les deux immenses universités (USC et UCLA) et leurs très populaires équipes de football américain (plus de 70 000 spectateurs en moyenne par match et par université) et de basket.

Le LAFC doit s’élever au même niveau d’infrastructures – surtout dans l’expérience de match qui se devra d’être premium – et se démarquer, sans toutefois renier les traditions du soccer, du football. « De tous les sports en Amérique, le football est celui qui limite le plus les distractions les jours de match. Nous essayons de rester fidèles au sport en lui-même, de sa façon de jouer sans interruption. Nous n’en ferons pas un cirque », promet Tom Penn. « Nous voulons qu'il y ait dans notre enceinte l’ambiance des stades de football européens avec toutes les commodités et le confort des infrastructures américaines. Ici, vous venez tôt, vous partez tard, vous dépensez de l’argent et vous profitez ! »


Le Figueroa Club au sein du futur stade Banc of California, cosy et premium.

« Je suis employé #6 ! » lance Benny Tran, heureux d’être parmi les premiers à avoir rejoint le LAFC. Benny a travaillé pendant des années pour la Fondation Clinton dans le développement immobilier, le changement climatique et la santé publique, entre le Vietnam, Washington et la Tanzanie. Au sein du club, il se charge du développement et du stade. C’est lui qui a convaincu les banquiers de Goldman Sachs de s’engager dans son financement en élaborant un modèle où l’enceinte génèrerait assez d’argent toute seule pour être rentable. Il a déjà été annoncé que le stade accueillerait les tournois de Rugby Sevens jusqu’en 2024. C’est aussi Benny qui a signé le contrat de « naming » avec la Banc of California, institution bancaire locale (dont, au passage, le président est le frère d’un des propriétaires du club), qui s’est engagée à débourser 100 millions de dollars sur 15 ans pour que le stade porte son nom.

Remplir les tribunes à tous les matchs, c’est le job du directeur des ventes Corey Breton, arrivé en juin 2015 après dix ans passés en NBA, de simple agent de vente chez les Phoenix Suns à directeur des ventes pour les Atlanta Hawks et enfin vice-président au sein des Minnesota Timberwolves. Les tâches de Corey sont immenses : faire en sorte que l’expérience des fans soit unique, construire une communauté et l’intégrer tout au long du processus. Le soleil californien est un agréable changement pour lui, tout comme sa nouvelle liberté de création. « J’ai toujours travaillé pour des équipes qui avaient un passé. Ici, je peux venir et écrire l’histoire que je veux, sans dépendre des victoires ou des défaites » précise-t-il. L’histoire du Banc of California Stadium a commencé dans un endroit bien particulier, un paradis des contes de fées... Disneyland. 



Le début du chantier du stade Banc of California a commencé fin 2016. Et voici à quoi il devrait ressembler.

 

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