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Notre enquête sur la création du Los Angeles FC - Épisode 5

Notre enquête sur la création du Los Angeles FC - Épisode 5

Par Julien Neuville , le 24 juillet 2017

Après avoir fait connaissance avec les propriétaires du LAFC, puis pénétré au cœur de la machine marketing du Los Angeles FC, Sport & Style a enquêté sur la stratégie mise en place autour de « l’expérience fan ». Très premium.

Retrouvez tous les précédents épisodes de notre story autour du Los Angeles Football Club.

Corey Breton, le directeur des ventes arrivé en juin 2015 après dix ans passés en NBA, se lance dans une tirade pleine de verve et d’enthousiasme. Il adore ce concept et cette inspiration. Il trouve ça hyper novateur. « Si vous allez à l’un des parcs Disneyland, que ce soit ici ou à Paris, vous découvrirez plein de zones aussi différentes les unes que les autres. Ces zones n’attirent pas chacun des visiteurs du parc, mais vous pouvez être sûr que vous, en tant qu’individu, vous en trouverez une qui vous conviendra, qui vous plaira. C’est notre mode de pensée pour le stade. Au lieu de proposer partout le même siège avec quasiment la même expérience, nous nous disons, pourquoi ne pas tout diviser, surtout les espaces premium, en une multitude d’offres, services et possibilités pour cibler une large palette de spectateurs et de personnalités ? »

John Thorrington, directeur du département sportif, n’a pas eu besoin d’être convaincu. « Nous offrons quelque chose pour tous les types de fans. Si vous voulez l’expérience football hardcore de style européen, nous avons cela. Si vous désirez une approche luxueuse, nous aurons les meilleures loges et clubs privés de tous les sports. La stratégie est celle de l’unité. C’est rare, une équipe qui parle aux deux populations. Mais c’est ça Los Angeles. Tout le monde se réunit ! » La Californie, État de 42 millions habitants, septième économie dans le monde, à deux pas de l’Amérique du Sud et de l’Asie, a « une population très internationale » décrit Peter Guber. « C’est une grande force mais c’est aussi délicat, tout ce que nous faisons doit pouvoir parler à l’ensemble de ces gens. Et bien sûr, nous voulons ajouter aux traditions du football une approche très californienne, faire quelque chose d’étincelant et montrer toute l’étendue de notre expertise dans les expériences luxe. » Au total, 20 % du stade est dédié aux espaces premium. Et, un an avant le premier match officiel, tout est déjà vendu.

« Bonjour, je suis Corey, je travaille pour le LAFC, la nouvelle équipe de soccer qui débutera pour la saison 2018, que savez-vous de nous ? »

Souvent, la réponse est pas grand-chose avoue Corey. Alors il se lance dans la tirade habituelle des employés du club (voir épisode 1), décrit le club, ses propriétaires célèbres (Magic Johnson, Will Ferrell, etc), et finit en beauté en parlant du stade en construction.

« Votre entreprise est dans un rayon de 10 kilomètres autour de notre futur stade. Je suis curieux d’en savoir plus sur vous, votre parcours, vos activités, sur l’impact que vous avez sur la communauté qui est aussi la nôtre, et je voudrais aussi vous en dire plus sur nous et notre vision. Voyons si nous pouvons travailler ensemble, nous entraider, voir les synergies possibles. Je ne demande que 10 minutes, dans vos bureaux si vous voulez, pour prendre un café et discuter. »

Cette conversation téléphonique, Corey et son équipe l’ont eu plus de cinq cents fois en quatre mois. Le club, pour pré-vendre ses places, a voulu se concentrer sur les acteurs locaux. « Nous devons travailler avec des gens qui comprennent et aiment la ville », précise Corey. « Nous voulons impliquer ceux qui sentiront l’impact positif de ce stade et le développement économique du quartier. Ce sont nos voisins, nous voulons une connexion avec eux. » L’équipe a savamment étudié les alentours et ciblé les entreprises en fonction du nombre d’employés et du chiffre d’affaires, puis a décroché son téléphone.

« L’idée de faire partie de notre expérience vous intéresse-t-elle ? Peut-être en devenant propriétaire de billets à la saison, ou d’une suite ? Aucune pression évidemment. Il y a beaucoup de demandes mais nous tenions à venir vous en parler. »

Jour après jour, Corey et son équipe ont passé des heures au téléphone et en rendez-vous individuels, fidèles à un des préceptes du club pour sa stratégie de recrutement de fans et de spectateurs : « rue par rue, bloc par bloc, un par un ». « Si vous croyez en un projet, vous n’avez pas la sensation de le vendre ou du moins, de le survendre », rigole-t-il. « Honnêtement, parler c’est bien, mais quand on montre les images du stade, c’est souvent bien plus efficace. »

« Je peux vous proposer trois types d’expériences, madame. Commençons par le Sunset Deck (terrasse du coucher de soleil, littéralement – ndlr) qui se situe tout en haut du stade, sous le toit. Dans ce club, tout est ouvert, fluide, avec une sensation intérieur/extérieur assez hallucinante. Nous voulions profiter du climat fantastique de notre ville avec cet endroit, et il y a une vue incroyable sur le coucher de soleil et le Pacifique. »

Cocktails, petite piscine, bar, cabanas. Cette terrasse située sous un toit qui ne sert qu’à capturer le bruit des supporteurs s’inspire des clubs privés installés sur les plages de la côte du Pacifique, comme le Soho Beach House à Malibu, lieu de socialisation des jeunes, riches et branchés. Jamais plus de 250 personnes venant des loges voisines, et des rangées de fauteuils confortables avec vue plongeante sur le terrain. Le club ne sait pas encore s’il rendra disponible des billets par match, mais s’il le fait, il faudra compter autour de 350 dollars par tête.

« Sinon, à l’étage inférieur, il y a notre Founders’ Club, avec un espace ouvert sur le stade pour que l’atmosphère et l’électricité de la rencontre se propagent partout à l’intérieur. Vous êtes au milieu du terrain, à mi-hauteur, si vous êtes un puriste du sport, c’est la meilleure option. »

Avec les loges de chaque côté, ce club est celui des officiels, des amateurs fans de football, recruteurs, représentants de fédérations, agents, par la vue « idéale » qu’il donne sur le terrain et le jeu. Le Club des Fondateurs peut servir 500 personnes, qui auront déboursé entre 350 et 450 euros pour un billet.

« Le meilleur pour la fin, notre club le plus exclusif et le plus luxueux du stade : le Field Club. Ce qui est génial avec ce club, c’est la proximité avec les acteurs de la rencontre. Lorsque les joueurs marchent des vestiaires au terrain, ils passent à côté de vous, assis à votre table, un verre à la main. Vous êtes littéralement à quelques centimètres quand ils attendent dans le couloir. Une fois le match commencé, vous pouvez être assis sur les sièges courtside, ceux aux abords du terrain. Vous aurez les pieds sur la pelouse, à quelques mètres de la ligne de touche. »

Au club, on en parle comme de l’espace « tapis rouge et cordon en velours ». Au niveau du terrain, cachés sous les tribunes, il y aura les propriétaires, leurs amis, leurs familles et la brochette de stars hollywoodiennes normalement attendue à ce genre de festivités. Le LAFC s’est inspiré des stades de football américain de Dallas, San Francisco et Kansas City pour construire ce club. « En Europe, les gens aiment avoir de la hauteur pour voir le match. En Amérique, traditionnellement, on préfère être proche de l’action » explique Benny Tran, en pointant le rang de sièges à quelques centimètres de la ligne de touche, le Graal de tous les fans selon lui. Au moins ceux prêts à débourser entre 450 et 600 dollars par match et par personne. La sueur des joueurs sur les chaussures cirées, nouveau totem statutaire.

Deux autres options premium sont à disposition : les box « city-view » pour 4 ou 6 personnes, au-dessus du virage sud-ouest, ingénieusement placées face au « trou de serrure » entre les deux tribunes opposées, offrant une vue splendide sur les gratte-ciel du centre-ville ; et le Figueroa Club, dans la tribune est, proche des quartiers de Downtown réputés pour leur population jeune, artistique. « Attendez-vous à une ambiance industrielle, une atmosphère de loft avec des grandes tables en bois » précise Corey Breton, sérieusement.

Pour prouver son dévouement et sa sincérité, Patrick Aviles a dû maintes fois se lever avant le soleil pour aller les rejoindre dans leur point de ralliement au nord de la ville. À 5 h ou 6 h du matin le week-end, il prenait sa voiture, encore à moitié endormi, pour rejoindre les fous furieux Lucky Boys dans un bar, bière à la main et regardant leur plus grande passion : la Premier League. Ancien groupe de supporteurs de Chivas USA, la seconde équipe – aujourd’hui défunte – de Los Angeles, les Lucky Boys ont rejoint le LAFC. Depuis deux ans, Patrick, en charge des relations supporteurs, les voit régulièrement, ainsi que cinq autres groupes de supporteurs créés dans cet intervalle. « Je suis monsieur communication » rigole-t-il. « Tous ces groupes de supporteurs, nous les avons associés dans un “conseil”. Tous les mois, nous réunissons les leaders pour discuter des avancements, des questions qu’on se pose, des défis face à nous, des événements à venir. Le but est de faire en sorte que nous ayons tous le même but. Je ne vais pas mentir, parfois on se prend la tête, mais je crois que le club a réussi à faire en sorte que tout le monde travaille ensemble efficacement. »

Les supporteurs et autres potentiels fans ont été consultés à toutes les étapes de la construction du club : le choix du logo, des couleurs, les chants, les événements, et bien sûr le stade. « Ici, c’est l’occasion unique pour tout le monde d’avoir une voix dans chaque décision que nous prenons », explique Tom Penn. « J’ai été surpris par le nombre de personnes qui ont voulu se joindre à nous et à quel point ils sont déterminés et enthousiastes. » Le LAFC a déjà enregistré 14 000 dépôts d’acomptes pour des abonnements. Plus de la moitié du stade est virtuellement remplie avant même le premier match.

« Dans les grands marchés matures et urbains comme New York et Los Angeles, le public veut de la fidélité, les gens veulent faire partie de la tribu.

Gagner est vraiment important, mais faire partie du mouvement, avoir l’impression que l’équipe nous appartient un peu, c’est décisif.

Vous voulez construire une camaraderie avec votre audience, développer une relation avec eux, pas qu’une transaction. Viser le cœur, pas le porte-monnaie » élabore Peter Guber, avant de parler de son mantra chez Sony, qu’il applique aussi au LAFC : « CANEI : Constant And Never Ending Improvement » (amélioration constante et sans fin).

La consultation des supporteurs pour le stade a débuté en novembre 2015. Le club a envoyé des emails et posté des annonces sur les réseaux sociaux pour recruter autant d’intéressés que possible et les inviter à se rendre aux bureaux de Gensler pour brainstormer sur le stade. La centaine de personnes présentes s’est divisée en plusieurs ateliers. Par groupe, assis dans une grande salle de réunion, après avoir écouté attentivement les consignes des architectes, les supporteurs notaient sur un post-it des idées raisonnables, ambitieuses, utopistes ou hallucinantes. Puis, une fois le tableau recouvert de petits papiers jaunes fluo, les conversations se faisaient plus concrètes. Chaque idée était débattue, défendue ou démolie.

Dans l’atelier « Programmation du stade » (événements d’avant-match, mi-temps et après-match, développement durable, boissons, nourriture et boutiques), les participants ont par exemple tenu à affirmer leur envie de voir au menu des bières artisanales locales. De nombreuses bonnes idées ont émergé de l’atelier « Infrastructures pour les supporteurs » dédié à la tribune réservée aux supporteurs. Les architectes ont proposé de construire une entrée spéciale pour cette section, exclusivement réservée aux groupes de supporteurs qui ont l’habitude, aux USA, d’organiser une grande et festive marche vers le stade. Les supporteurs ont aimé le concept général, mais tenaient à ce que l’entrée ne soit pas fermée aux curieux, tout comme le bar de la tribune des supporteurs qu’ils veulent ouvert à tous.

« Ce sera le lieu idéal pour recruter des nouveaux ultras ! » s’amuse Julio, un des supporteurs les plus impliqués.

De leur côté, les supporteurs ont demandé à ce que soit construit un système de poulie sur la tribune pour faciliter le déploiement de tifosis. Ils tenaient tous à ce que leur section soit faite de rambardes et non pas de sièges, comme en Allemagne, pour que tout le monde soit debout et énergique. Des « zones de fumée » ont été demandées, comme c’est le cas dans beaucoup de stades de MLS, où les supporteurs sont avertis de l’endroit précis où les fumigènes vont se déclencher. Les groupes ont aussi lancé l’idée que les chants démarrent de manière organique, rejetant l’idée d’un kapo seul au bout de la tribune un micro en main. « Ils ont préféré une approche où les tambours seraient au milieu de la tribune, dans une sorte de petite fosse, pour que tout démarre du cœur de la section et se propage petit à petit » explique Patrick.

Après cette session, les conversations ont duré des mois entre les supporteurs, entre le club et les supporteurs et au sein du club. « Lorsque nous travaillons sur l’identité de notre club, nous voulons des dialogues humains avec les fans. Tout cela témoigne de la philosophie de notre club. Les joueurs peuvent aller et venir, mais nous aurons nos supporteurs pour toujours » philosophe Tom Penn.

Plusieurs mois plus tard, Patrick a envoyé un email à tous les leaders de groupes de supporteurs, les invitant à revenir aux bureaux de Gensler accompagnés de deux ou trois fidèles supporteurs. En 2016, le club se vantait déjà de plusieurs milliers de dépositaires d’acomptes, impossible de les faire tous venir. Ce jour-là, les heureux élus n’ont pas été déçus. Le club leur dévoila les premières images 3D du stade et de leur section pouvant accueillir 3 200 personnes, puis Patrick invita chacun des invités à chausser un casque de réalité virtuelle pour admirer l’enceinte comme s’ils y étaient. « Ils étaient époustouflés » se souvient Patrick. La quantité de nouvelles informations était inattendue des supporteurs : la tribune des fans serait la plus raide de toute la ligue, avec des placements debout, comme demandé. Les spectateurs qui arrivent avant le match auront droit à des réductions au bar. Les poulies seront installées. Tout le monde était aux anges, mais conscient qu’il restait encore des choses à améliorer. Le club pose encore des questions telles que : « combien de télévisions voulez-vous dans votre bar ? Allez-vous marcher jusqu’au stade ? Voulez-vous que nous construisions un chemin spécifique ? » Les supporteurs répondaient avec de nouvelles suggestions, comme une alerte retentissant dans le bar 10 minutes avant le coup d’envoi.

D’un côté, les supporteurs enragés dans la tribune nord, l’impulsion, l’énergie du LAFC. De l’autre, tribune ouest, un peu tribune est, les clubs privés et luxueux, le glamour, le marketing et surtout les billets à très grosse marge. Et entre les deux ? Les curieux, les amateurs et les familles. Le club ne les a pas oubliés, au contraire. Des sessions seront organisées prochainement pour eux mais, déjà, le LAFC a sorti l’artillerie lourde. « Les Américaines aiment les grands écrans » lance Peter Guber. Construit par Panasonic, celui du LAFC fera 400 m2. 40 mètres sur 10. À titre de comparaison, celui du parc OL fait presque 89 m2, celui du Vélodrome 96 m2, et celui du Stade de France 196 m2 (la taille d’un court de tennis).

En dehors du stade : local et diversité seront à l’honneur encore une fois. Le club a contacté les restaurants les plus emblématiques de la ville (coréens, mexicains, japonais, colombiens, barbecues texans, etc) pour leur proposer d’ouvrir une annexe dans l’enceinte. Le club tient à la proximité, alors ces tribunes seront, comme en Angleterre, toutes proches du terrain. Mais surtout, le prix des billets démarrera à 20 dollars. Pour que, finalement, tout le monde puisse y trouver son compte.

 

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