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Qu'est-ce que la marque Neymar ?

Qu'est-ce que la marque Neymar ?

Par Antoine Saint-Cène , le 05 octobre 2017

Plus qu’un joueur, Neymar est pour de nombreux observateurs une marque à part entière. L’aura internationale du Brésilien profite à son équipementier Nike, et désormais au Paris Saint-Germain depuis son arrivée dans la capitale il y a deux mois. Mais au juste, qu’est-ce que la marque Neymar ? Sport & Style décrypte le phénomène.

Le 4 août dernier, dans l’auditorium du Parc des Princes, lors de la présentation de Neymar, transféré au Paris Saint-Germain, une casquette est posée sur la table où sont installés le joueur brésilien et Nasser Al-Khelaïfi. Un détail pas anodin : dessus sont brodés les noms de Neymar et de Paris. Un peu comme s’il s’agissait d’une seule et même marque. Le président du PSG ne dit d’ailleurs pas autre chose lors de cette conférence fait remarquer José Barroso, journaliste spécialiste du club parisien à L’Équipe. « Nasser Al-Khelaïfi a davantage parlé de la marque Neymar que du joueur en lui-même. » Comme s’il fallait très vite faire la démonstration de la rentabilité du Brésilien et finalement prouver que, comme aurait très bien pu le dire Bernard Tapie, 222 millions d’euros, c’est cadeau ! En bon communicant, le dirigeant qatari le dit fièrement : l’arrivée de l’ancien barcelonais « est un projet de deux marques : on associe la marque Neymar et la marque PSG ». Et d’ajouter, tout sourire, « avant Neymar, le club valait 1 milliard d’euros, maintenant il en vaut 1,5 ».



« C’est évident que le PSG avait anticipé la vente de produits dérivés Neymar-Paris bien avant le transfert » commente Michel Desbordes, professeur en marketing du sport à l’université Paris-Sud. Depuis la signature du désormais footballeur le plus cher de l’histoire, les boutiques du PSG et de Nike ont vu fleurir toute une gamme d’articles à l’effigie de Neymar et du club parisien, allant de la casquette à l’écharpe en passant par le tee-shirt. Signe que l’opération est déjà un succès, Fabien Allègre, responsable merchandising du PSG, confiait le 26 septembre au micro de RMC Sport : « C’est extraordinaire au sens littéral du terme. On multiplie par 10 les quantités, même par rapport à l’époque de Beckham ou de Zlatan ». Sur 86 000 maillots vendus depuis le début de l’été, plus de 50 000 sont floqués Neymar et près de 300 000 produits dérivés ont été écoulés. La demande est si forte que le maillot jaune aux couleurs du Brésil est d’ores et déjà en rupture de stock (un réapprovisionnement est prévu courant octobre). Un emballement que tempère Pierre Rondeau, économiste du sport. « La vente des maillots, c’est surtout intéressant pour l’équipementier, en l’occurrence Nike. Le PSG ne touche qu’une petite partie. 40 euros sur un prix boutique fixé à 140 euros, c’est une goutte d’eau. »

Ce n'est pas le PSG qui a acheté Neymar, mais plutôt l'inverse.

Bien sûr, le retour sur investissement reste très intéressant pour le club de la capitale. D’un point de vue sportif d’abord, et financier ensuite. Mais aussi étonnant que cela puisse paraître, un chiffre valide déjà le choix de Neymar de quitter la Catalogne. Selon le très sérieux CIES, observatoire du football, la valeur estimée du prodige de 25 ans est passée de 211,2 millions d’euros à 239,6 millions en seulement deux mois. La preuve que signer au PSG n'est pas un frein à sa progression.

Un tel transfert convenait parfaitement à Nike qui, en plus d’avoir créé en collaboration avec le joueur la marque Neymar (équipements de training) en 2012, est le sponsor officiel du Brésilien et du Paris Saint-Germain. C’est en tout cas ce que pense Pierre Rondeau, qui va même au-delà en disant d’emblée que « Nike, s’il n’est pas décideur, a sans doute poussé un peu pour que le transfert se concrétise ». Avant d’ajouter non sans malice que « ce n’est pas le PSG qui a acheté Neymar, mais plutôt l’inverse ».

Non seulement le joueur s’est offert l’opportunité d’être la star d’une équipe en venant en France, mais en s’engageant au PSG, il s’est aussi associé à Paris, capitale de la mode et du luxe reconnue dans le monde entier. Une image qui colle bien avec un personnage un peu bling, qui n’hésite d’ailleurs pas à se montrer au défilé Balmain. Le choix de venir à Paris plutôt qu’ailleurs est excellent pour l’image internationale de Neymar, analyse Michel Desbordes. « Il aurait pu partir en Angleterre, mais un Chinois ou un Japonais ne sait pas forcément où situer Chelsea et Arsenal sur une carte. Paris c’est beaucoup plus clair. » Et il y a un autre atout selon lui : « La tour Eiffel sur le blason du club, c’est du pain béni pour le PSG ». La dame de fer étant aux yeux du monde le symbole par excellence de la Ville Lumière.

La collaboration entre Neymar et la marque à la virgule pour la création d’une ligne de vêtements de sport est aujourd’hui « une opération classique » précise le professeur, qui rappelle que ce type d’association « existe depuis les années 80, avec la création de la Air Jordan », fruit d’un accord entre Nike et Michael Jordan.
Mais près de trente ans plus tard, une nouvelle donne entre aujourd’hui en ligne de compte. Les réseaux sociaux ! L’influence du natif de Mogi das Cruzes, avec ses 176 millions d’abonnés (Twitter, Facebook et Instagram réunis), n’est pas à prendre à la légère. Une aubaine pour Nike et le PSG, conscients de pouvoir bénéficier de publicités gratuites et ainsi capitaliser sur l’image de la star via ces nouveaux canaux. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que l’attaquant de la Seleçao a détrôné Cristiano Ronaldo en tant qu’égérie n°1 de Nike en 2016. Selon une indiscrétion de Forbes, il envisagerait même – à l’instar du Portugais et de LeBron James – de signer un bail à vie avec l’équipementier américain, et d’élever considérablement ses émoluments publicitaires, qui atteignent déjà près de 18 millions d’euros annuels.

La signature de Neymar au PSG, s’il fallait encore le prouver, est venue sceller un mariage triangulaire dont toutes les parties sont gagnantes. Le joueur, le club parisien et Nike.

 

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